La Metodologia di Sperimentazione del Growth Hacking

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Dare un nome alle cose è estremamente utile. Dare un nome alle cose permette di creare una disciplina, aiuta le persone a confrontarsi su un tema in modo più chiaro, a creare dibattito, a inquadrare metodologie. Il Growth Hacking nasce in questo modo: Sean Ellis, nel 2010, mette un cappello a un approccio di marketing orientato alla crescita (e guidato dai dati) che cerca di mettere al centro la sperimentazione e il continuo miglioramento.

Spesso si riduce il Growth Hacking a una serie di trucchi e tools (o casi studio stra-noti) che sono diventati “virali”, riducendo il valore di una metodologia di lavoro che ha invece il grande pregio di cercare di risolvere un problema tipico di chi lavora nel digitale: dare una traccia per muoversi in un contesto incerto, in cui “tirare a caso numeri” non solo è inutile, ma spesso è controproducente.

Una Definizione di Growth Hacking

Il Growth Hacking è una metodologia di lavoro che si concentra sull’intero customer journey e ottimizza tutte le attività direttamente connesse alla crescita del business tramite rapidi processi di sperimentazione.

Cos’è il Growth Hacking

Se volessimo estremizzare il concetto, il Growth Hacking è innanzitutto un mix di filosofia e metodologia di lavoro, che pone al centro la sperimentazione continua (e conseguentemente la misurazione) e lo studio dell’utente per perseguire chiari obiettivi di crescita.

Fa propri strumenti e metodi tipici della filosofia Lean, del design thinking, del mondo startup, del digital marketing e li usa mettendo al centro il problema della crescita, cercando di evitare la costruzione di silos di competenze e cercando di costruire team di lavoro agili e concentrati sull’obiettivo.

Non si tratta quindi di un insieme di “strumenti software”, ma di metodologie di lavoro e approcci al lavoro ben normati che aiutano a lavorare per piccoli passi verso grandi obiettivi che in una prima fase non sono necessariamente ben determinati.

I Pilastri del Growth Hacker

Il Growth Hacking può essere applicato con successo lavorando su tre pilastri principali:

  1. competenze e persone;
  2. misurazione e metriche AAARRR;
  3. metodologia di sperimentazione.

Competenze e Persone

Il Growth Hacking e i rinnovamenti di modalità di lavoro passano prima di tutto per le persone; il team di Growth Hacking deve essere capace di porsi le giuste domande per validare qualsiasi ipotesi, senza avere dogmi.

Per riuscire a validare queste ipotesi deve esser composto da persone con competenze orizzontali in vari ambiti, capaci di avere una visione d’insieme su tutte le aree di sperimentazione, e con un numero finito di competenze verticali ben sviluppate, in modo da essere determinante nell’effettivo setup di specifici progetti.

Misurazione e Metriche AAARRR

Per avere una visione d’insieme sul progetto e capire dove sono le principali criticità, il Growth Hacker cerca di studiare il processo di conversione schematizzandolo tramite il funnel AAARRR. A ogni fase viene associato un KPI molto chiaro, che permette di valutarne le performance:

  1. Awareness: in cui l’utente è esposto al messaggio pubblicitario, mediante banner o annunci su piattaforme social per esempio;
  2. Acquisition: in cui l’utente viene a contatto la prima volta con la piattaforma, per esempio il sito della banca o di un determinato prodotto;
  3. Activation: in cui l’utente compie un’azione intermedia, come lasciare i suoi contatti per ricevere il fascicolo informativo;
  4. Retention: in cui l’utente torna sul sito o interagisce con un contenuto, dopo aver fatto la prima azione intermedia;
  5. Revenue: in cui l’utente compie l’azione rilevante in termini di business;
  6. Referral: in cui l’utente parla del servizio con gli amici, diventa ambasciatore.

Il tema della misurazione è particolarmente importante: non è possibile ottimizzare ciò che non viene misurato.

Muoversi nel digitale senza una chiara e costante misurazione di pochi KPI scelti sarebbe estremamente complesso; per questo, prima di partire con qualsiasi attività, sarà importante aver impostato un chiaro framework di misurazione.

La Metodologia di Sperimentazione

La metodologia di sperimentazione, proposta da Sean Ellis nel suo libro Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success è ciclica e si ispira in parte al ciclo di Deming.

I cicli di sperimentazione sono estremamente rapidi (addirittura Sean Ellis parla di 2-3 esperimenti a settimana) e quindi sono dimensionati su piccolissimi esperimenti, che permettono di fare piccoli avanzamenti o piccoli errori ad altissima velocità.

Ogni ciclo, nell’impostazione iniziale fornita da Sean Ellis, è strutturato in 4 fasi:

  1. Ideate – primissima fase in cui vengono ideati gli esperimenti, cercando di identificare le metriche con cui misurarne il successo e gli obiettivi perseguibili;
  2. Prioritize – la fase in cui si sceglie quali esperimenti impostare. Il tempo è una variabile fondamentale, quindi scegliere con attenzione cosa fare è importantissimo;
  3. Test – in questa fase vengono condotti i test, in modo da ottenere i primi insight sul problema. I test devono essere misurabili e si deve avere ben chiaro da subito quali siano gli obiettivi da raggiungere per decretare il successo dell’esperimento;
  4. Analyze – si analizzano i risultati degli esperimenti e – dove hanno avuto successo – si procede con l’implementazione su tutto il sito.

Come Applicare il Growth Hacking per le Imprese

Il Growth Hacking non è necessariamente applicabile solo per le startup, anche se nasce in questo contesto. Molte aziende hanno iniziato a utilizzare la metodologia inizialmente per snellire le proprie attività di digital marketing e nel tempo si sono rese conto delle potenzialità di questo approccio nel facilitare la comunicazione fra aree diverse e rimuovere gradualmente i silos organizzativi.

Possiamo dividere l’introduzione del Growth Hacking in due tipologie di attività:

  1. Costruzione delle fondamenta;
  2. Sperimentazione continua.

Costruzione delle Fondamenta

Se da una parte è vero che il Growth Hacking è sperimentazione continua e veloce, dall’altra bisogna considerare il fatto che per riuscire a esser rapidi (soprattutto nelle decisioni), si devono avere i giusti dati a portata di mano ed è necessario aver condotto tutte le valutazioni sui clienti.

Per avviare un progetto di Growth Hacking si parte da una buona conoscenza del cliente (tipica della lean startup, UX, etc), mappata tramite strumenti tipici come quello delle buyer persona e delle empathy map.

L’altro lavoro importante si ha nella costruzione del piano di misurazione, rispetto alle metriche AAARRR: per ogni step del funnel si identificano il KPI, le metriche e le dimensioni di analisi che andranno tracciate, in modo tale da poter impostare gli strumenti di analytics (web e non) per poter estrarre velocemente le informazioni.

Può risultare estremamente utile in questo senso, una volta implementati tutti i tracciamenti, lavorare a una dashboard di riepilogo che permetta di avere tutti i dati più importanti a portata di mano.

Sperimentazione Continua

Dopo una fase di user research e l’impostazione dei tracciamenti, può essere utile impostare un piccolo team all’interno dell’azienda che si occupi di avviare alcuni esperimenti-pilota per rispondere a specifiche domande. Le tipologie di domande a cui rispondere sono moltissime:

  1. Qualcuno è disposto a comprare questa piccola variazione di servizio?
  2. Quali sono i target che potrebbero comprare questo prodotto/servizio?
  3. Quali variazioni si potrebbero fare al tone of voice per incrementare il conversion rate sui diversi target?
  4. Quali sono i canali più profittevoli per vendere un determinato prodotto/servizio?
  5. Quali sono i mercati su cui avrebbe più senso veicolare questo specifico servizio?
  6. La nuova idea di prodotto, così come è stata pensata, può essere effettivamente interessante per una determinata buyer persona?

L’utilizzo delle metriche AAARRR aiuta moltissimo nell’identificare l’area in cui si hanno i problemi più importanti, e quindi ipotizzare gli esperimenti per migliorare.

L’impostazione corretta del flusso di lavoro per riuscire a rispondere a queste domande in modo veloce, senza gettare via soldi, può essere complicata le prime volte per il team interno, che potrebbe aver bisogno di una specifica consulenza.

Di volta in volta sarà necessario inoltre valutare la modalità migliore per capire come effettuare i test: potrà servire un semplice questionario, oppure un test tramite campagne di Facebook Advertising, una landing page condivisa in gruppi di discussione o in community specifiche.. oppure un mix di queste attività. L’importante sarà seguire un flusso preciso che permetta di essere veloci, sbagliare rapidamente e investendo budget contenuti su ogni singolo esperimento, imparando qualcosa a ogni iterazione.

Le prime volte sarà estremamente complesso lavorare a questo flusso dandogli una forma,  attivando i giusti strumenti e ponendosi le giuste domande, ma con un po’ di pratica e di affiancamento sarà possibile attivare un circolo virtuoso di test-and-learn che non solo darà frutti in termini di crescita aziendale, ma anche di crescita di competenze professionali e comprensione del cliente.

Il ciclo da seguire può essere quello proposto originariamente da Sean Ellis e spiegato nella sezione di questo articolo sui “Pilastri del Growth Hacking” o un più strutturato ciclo G.R.O.W.S. proposto da Growth Tribe in questo video, sicuramente meno flessibile ma adatto a chi si approccia le prime volte a questa metodologia di lavoro.

Come Studiare il Growth Hacking

“A Growth Hacker is a person whose true north is growth”

Sean Ellis, nella sua prima definizione di growth hacker pone l’attenzione sulla crescita come obiettivo primario a cui deve mirare il Growth Hacker, “una persona il cui vero nord è la crescita, tutto ciò che fa è focalizzato sul potenziale impatto che ogni singola azione può avere sulla crescita del business”.

Una definizione forse più completa e più chiara sul ruolo, sulle conoscenze e competenze che dovrebbe possedere un buon Growth Hacker la possiamo trovare sul blog di Andrew Chen, responsabile fino allo scorso anno del Growths team in Uber.

Il Growth Hacker è una persona con solide basi di marketing, spesso associate a una buona capacità in sviluppo di prodotto e alcune basi di programmazione e analisi dei dati, che gli permettono di progettare e sviluppare test con cui validare le proprie ipotesi e andare avanti in un processo di crescita continua. Il mix perfetto di questa figura è un ibrido tra marketer e programmatore, che si pone la tradizionale domanda “Come ottengo i clienti per il mio prodotto? Come posso evolvere il mio prodotto affinché trovi nuovi clienti?”, e risponde con A/B test su landing page, studia e sfrutta il fattore virale e la comunicazione d’impatto, integrando informazioni da più fonti, come database proprietari o di terze parti.

La branca del digital marketing da cui possono provenire i Growth Hacker è sicuramente il mondo della SEO, che è probabilmente l’area del digital marketing più vicina al Growth Hacking in termini di approccio.

T-Shaped

Per chi si vuole quindi cimentare nella famosa formazione a T proposta da Growth Tribe le strade sono diverse, partendo dalla lettura di libri specifici sulle tecniche e i concetti del Growth Hacking, passando dai blog dei migliori esperti in materia o forum specifici fino ad arrivare ai corsi e master in cui mettere veramente in pratica, dove possibile, le tecniche e le strategie apprese su un vero progetto di Growth Hacking.

Corsi e Master

Molto probabilmente il master part time offerto da Talent Garden Innovation School è tra i migliori corsi disponibili, che mira a far acquisire le competenze necessarie per un futuro da Growth Hacker, dando sia basi tecniche (CRO, SEO, Advertising, Marketing Automation) che di metodologia.

Il punto di forza è sicuramente la possibilità di mettere in pratica le strategie apprese e gli strumenti utilizzati grazie allo sviluppo di un progetto in team durante le settimane di lezione. Il coordinamento scientifico è in casa ByTek Marketing, seguito da Paolo Dello Vicario.

Per chi è disposto magari a spostarsi fuori i confini nazionali per poter seguire un corso intensivo, sia in singolo o per formare il proprio team sulla metodologia del Growth Hacking, ad esempio a Londra o ad Amsterdam, consigliamo i corsi di Growth Tribe. Si tratta della prima Academy in Europa focalizzata sul fornire velocemente nuove skills sul marketing data driven mirato alla crescita del business.

Libri

Sicuramente una fonte primaria da cui attingere informazioni, case study e metodologie sono i numerosi libri che si possono trovare online. Di seguito un elenco di libri che vi consigliamo:

Direttamente a Tema Growth Hacking

  • Growth Hacker Marketing di Ryan Holiday;
  • Hacking Growth di Sean Ellis, un grande classico;
  • UX for Lean Startups: Faster, Smarter User Experience Research and Design di Laura Klein.

Temi Affini

  • Lean Enterprise, adatto a chi lavora in ambienti strutturati e vuole avere spunti su come introdurre elementi di lean startup e growth hacking per facilitare il cambiamento;
  • Lean Startup, adatto a chi sta avviando startup e vuole seguire una metodologia lean;
  • Lean Analytics, per l’impostazione delle metriche e dei piani di misurazione.

Blog Online

Molto probabilmente, prima di leggere questo articolo, sarete già atterrati su molti altri risultati nella SERP di Google alla ricerca di quelle informazioni preziose da appuntare nella vostra personale guida al Growth Hacking. Oltre quindi le fonte che potreste aver già scoperto, di seguito altri blog che riteniamo interessanti e utili da aggiungere fra i preferiti:

Approfondimenti e Conclusioni

Il modo migliore per approfondire il tema è sicuramente iniziare a sperimentare su progetti reali. Contattaci per una chiacchierata con noi su questo tema e se hai suggerimenti su come migliorare questo articolo, casi da raccontare o esperienze su cui confrontarti, sentiti libero di scriverci.


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Paolo Dello Vicario e Guglielmo Fassio

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