Search Marketing

Come Google utilizza le recensioni per personalizzare le serp

Da qualche tempo le SERP di Google sono oggetto di grandi trasformazioni. La lista dei risultati di ricerca elaborata gerarchicamente dagli algoritmi è sempre più ricca di snippet, molto più informativi rispetto a un paio di anni fa. Cosa sono gli snippet? Ecco una definizione: si tratta del risultato in SERP composto da titolo, link e descrizione della pagina, recentemente portata a ben 240 caratteri.

Grande attenzione è posta inoltre alle schede locali - i box che compaiono in alto a destra nella SERP, con indirizzi e orari dell’attività che si ricerca - che continuano a essere arricchite con nuove informazioni. Le schede Google My Business sono state infatti recentemente aggiornate con una sezione di FAQ, la possibilità di inserire immagini a 360°, video fino a 30 secondi e spazio per le recensioni. Le nuove funzioni consentono anche di mostrare i tempi di attesa di un ristorante e informazioni sull’accessibilità dei luoghi aperti al pubblico a persone con disabilità.

Le recensioni su Google

Google, il motore di ricerca più popolare, con una penetrazione su base mondiale dell’80,5 per cento da desktop e 95,6 da mobile (dati Statista 2017) ma ancora più forte in Europa, ha introdotto da qualche anno la possibilità di consentire agli utenti di scrivere recensioni su prodotti o servizi che hanno testato.

Si tratta di una scelta strategica, adottata dal colosso di Mountain View per migliorare la qualità delle informazioni fornite, rispondendo sempre più dettagliatamente allo User Intent di coloro che effettuano ricerche locali. Essi non consultano il web solo per conoscere indirizzo e orari di un’attività, ma anche per avere elementi di valutazione sulla qualità dei prodotti e servizi offerti.

Perché inserire le Google recensioni nella scheda attività

Quali sono i vantaggi per i gestori che scelgono di inserire le Google recensioni della propria scheda dell’attività sul motore di ricerca? In ambito turistico, nella ristorazione e in generale nei servizi, le recensioni rappresentano uno strumento ampiamente utilizzato dall’utente che valuta i giudizi di altri, che intende organizzare un viaggio o è alla ricerca di un fornitore affidabile.

Il popolare portale di recensioni TripAdvisor ne ha fatto da anni un vero e proprio business. Google però, a differenza del più diffuso sito di viaggi, permette di consultare i giudizi dei consumatori direttamente in SERP, senza dover accedere ad uno specifico portale web o consultare una app.

Ecco perché inserire le recensioni Google sulla propria attività:

  • Attualmente gli utenti utilizzano il web per ricercare esperienze, non semplici prodotti o servizi. Non c’è nulla di meglio di una recensione per consentire al potenziale cliente di valutare l’esperienza di altre persone - che sono percepite come recensori disinteressati - per valutare se quella pizzeria, gommista o agenzia di assicurazioni propone ciò che l’utente ricerca. Offrire la possibilità di esprimere su Google un giudizio va a vantaggio della User Experience di chi si avvicina a una attività. L’utente trova già in SERP le informazioni e valutazioni che cerca e può farsi subito un giudizio sulla rispondenza di un prodotto o servizio alle sue necessità o aspettative.

  • Le recensioni Google rafforzano la Brand Identity, cioè la reputazione di un’attività presso i propri clienti. Aprire alle recensioni su Google significa offrire sul web l’immagine di un’attività che non teme il giudizio dei clienti, perché certa della qualità di ciò che offre e disposta a mettersi in discussione pubblicamente, se esposta a recensioni negative.

  • Google offre servizi integrati di visibilità sul web. Le recensioni saranno infatti mostrate attraverso Google My Business, Google Maps, nello snippet della scheda locale, nella SERP - vedremo come - su Google +, nel Carousel e, per gli hotel, in Hotel Finder. Chi vuole promuovere la sua attività ha strumenti di visibilità e marketing che si integrano tra loro e sono in grado di raggiungere il consumatore nella SERP da desktop o mobile.

Le stelline che compaiono negli snippet e il numero di recensioni dell’attività migliorano il posizionamento in SERP. Tutti gli esperti SEO concordano ormai sul fatto che l’algoritmo di Google privilegia, nella ricerca dei risultati migliori, le attività con un buon numero di recensioni positive. Inoltre le recensioni contribuiscono a far apparire le attività nell’ambitissimo Local Pack di Google, ovvero tra i tre risultati mostrati in sequenza con la mappa quando si effettuano ricerche locali, del tipo “pizzeria” o “meccanico” più vicino. In sostanza è possibile entrare in prima pagina della SERP di Google - l’obiettivo di ogni campagna SEO - grazie alle recensioni dei clienti.

Come funzionano le recensioni su Google

Come ricevere le recensioni Google sulla propria attività

Per consentire ai clienti di scrivere recensioni sulla propria attività, il titolare del profilo aziendale di Google My Business Google deve aggiornare e verificare la propria scheda locale. E’ particolarmente importante, ad esempio, compilare correttamente il NAP, ovvero la combinazione tra nome, indirizzo e telefono dell’attività. Il gestore può anche creare un link che facilità l’accesso degli utenti al form delle recensioni sulla sua attività da pubblicare sul profilo Google.

Come scrivere recensioni su Google

Gli utenti e le Local Guides - volontari che migliorano, con le loro valutazioni, immagini e segnalazioni di errori o luoghi mancanti, le informazioni in Google Maps e nel sistema di recensioni di Google - possono scrivere giudizi accedendo alla pagina dell’attività attraverso Google Maps, o dallo snippet di Google My Business in alto a destra nella SERP.

Scrivere una recensione è un’attività che ha un impatto diretto sulla affidabilità e qualità dell’azienda che viene recensita. I consumatori possono contribuire alla crescita della Brand Awareness dell’azienda, ma possono anche determinarne il suo calo. E’ questione di coscienza personale il rilasciare recensioni per quanto possibile obiettive e orientate a un giudizio complessivo del servizio offerto. In ogni attività c’è qualcosa che non soddisfa, ma se si tratta di un aspetto secondario rispetto all’esperienza vissuta, forse è il caso di rilasciare una recensione positiva, segnalando semmai la specifica carenza, piuttosto che sottolineare solo gli aspetti negativi.

Come gestire le recensioni Google: rispondere o eliminare?

Come gestire le recensioni positive e negative? La strategia di gestione delle recensioni corrisponde a quella utilizzata per altri portali che pubblicano le valutazioni degli utenti, come il citato TripAdvisor o Yelp.

Si tratta di valorizzare le recensioni positive rispondendo con un breve commento e un ringraziamento e di riscontrare le recensioni negative con intelligenza. Niente toni risentiti: ci si scusa a prescindere e si fornisce una spiegazione credibile e orientata al buonsenso. A volte è possibile che l’utente elimini la recensione negativa a seguito delle spiegazioni fornite. é’ fortemente sconsigliato non rispondere a questo tipo di recensioni, perché si mostra una cattiva gestione delle critiche e - in generale - scarsa attenzione al cliente e in generale alla Customer Experience.

Rimuovere e segnalare a Google le recensioni inappropriate

Le recensioni possono essere rimosse se vengono contrassegnate come inesatte da altri o se non rispettano le norme fissate da Google per questo servizio. Un caso classico è quelle delle recensioni rese da una persona per conto di un’altra, oppure scritte in modo palese da un concorrente, per danneggiare la reputazione dell’azienda. Non è possibile contattare direttamente il recensore, ma il titolare dell’attività può chiedere a Google di eliminare una recensione.

Come fare per rimuovere recensioni negative? Ecco la procedura:

  • Si accede a Google Maps
  • Si individua la recensione che viola le norme relative alle recensioni di Google
  • Si clicca su Altro nell’opzione che compare accanto alla recensione
  • Si sceglie l’opzione Segnala come inappropriato e si invia a Google per la valutazione.

Conclusioni

é assolutamente consigliabile la implementazione delle recensioni di un’azienda, un associazione no profit o un impianto sportivo nel profilo su Google. Le stelline che compaiono in SERP nello snippet della attività, su Google Maps e nel Local Box - dopo le prime 5 recensioni con punteggio medio di almeno 3,5 e a discrezione dell’algoritmo di Google - orientano favorevolmente la scelta del cliente e svolgono una azione SEO migliorando la visibilità e il posizionamento del sito in SERP.

Le imprese che fanno della qualità il loro segno distintivo, dovrebbero valutare se adottare una gestione delle recensioni fai da te o affidare la gestione del Local Marketing a professionisti, come quelli che operano in Bytek Marketing, in grado di migliorare la visibilità dell’azienda e gestire il sistema di recensioni. Le recensioni costituiscono un’opportunità che il professionista utilizza per ottenere nuovi clienti e migliorare la Brand Awareness. Google orienta ormai le scelte dei consumatori, e una valida presenza sul motore di ricerca ha effetti diretti sui profitti e sul ROI delle campagne di marketing.

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bytek | 23 January 2018

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