Online e offline si incontrano, tracciamenti avanzati e lead generation

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Il confine che esiste tra il mondo web e il back-end gestionale di un’azienda si assottiglia ogni giorno di più, portando a convergere un utente web con la persona fisica reale con cui le aziende sono abituate a dialogare.

L’obiettivo di un tracking efficace è quello di monitorare il comportamento dell’utente fin dai sui primi passi sul web collegando le sue azioni on line nel momento in cui viene portato alla conversione e quindi gestito all’interno del CRM aziendale dal reparto vendite.

A livello di analisi quindi la Digital Analytics si fonde con la Business Intelligence aziendale, creando una Data Platform che può rispondere a molte domande e costituisce un supporto nei processi aziendali.

Creare un flusso ben definito che porta l'utente alla “conversione” è un metodo efficace per normalizzare i dati dei due ambienti e unirli per trarre informazioni.

È evidente che i due mondi vengono misurati con metriche e dimensioni spesso differenti, anche se possiamo riscontrare vari elementi comuni. Chiaro che a livello web le domande di maggiori interesse che vengono poste riguardano il volume di traffico generato, il numero di visite/sessioni del nostro sito, quali e quante sono le conversioni da tracciare, quali sezioni del nostro sito suscitano maggiore interesse; a livello di conversione l’obiettivo finale sarà comunque uno solo, ovvero il numero di lead che saranno generate dal nostro progetto web. Solo a quel punto la lead entrerà nel processo di back-end gestito dal team vendite della società e il compito del digital marketer potrà essere considerato concluso.

Una importante distinzione da fare, quindi, è quella tra il marketing funnel e il sales funnel.

Funnel vendite e marketing

La parte di web marketing avrà come obiettivo la massimizzazione del numero di lead raccolte, ottimizzando la qualità delle stesse relativa alla potenzialità di conversione. Ma sarà poi vano se la gestione del team vendite non sarà altrettanto efficace, non curando quindi un follow up del potenziale cliente e abbandonandolo nel processo di vendita.

Gli step possibili di un processo di vendita passeranno quindi dall’acquisizione della lead alla sua presa in carico da parte di un addetto alle vendite che dovrà efficacemente capire le esigenze del potenziale cliente e rispondere alle sue domande. A quel punto compilare un’offerta e iniziare una fase di trattativa fino a portare la lead all’effettiva conversione attraverso la firma di un contratto, o alla sua perdita di potenziale.

In questa azione il CRM è uno strumento fondamentale e, se correttamente impostato, ci permette di seguire nel modo migliore le lead generate.

I fondamenti di un CRM

All’interno del CRM sarà quindi utile portare anche una serie di informazioni provenienti dal web, in particolare relativamente ai canali di acquisizione e alle campagne di advertising che lo hanno generato, in modo da dare poi un feedback al web marketing per ottimizzare i budget di spesa. L’unione quindi del funnel di conversione web a quello di vendita è estremamente importante per un’azione efficace. Dobbiamo quindi monitorare dall’inizio alla fine il nostro potenziale cliente, tracciando ogni passaggio con l’obiettivo di avere sotto controllo l’intero percorso: dal traffico web fino alla sua acquisizione. In questo modo non solo possiamo rispondere alle domande utili per il nostro business, ma siamo in grado di monitorare l’intera customer journey, necessario per migliorare successive azioni di marketing.

Strumenti utili

Cerchiamo di individuare quali siano gli step principali per un metodo di tracciamento di una strategia di digital marketing.

Gli elementi fondamentali sono:

  1. Il luogo sul web (sito web, e-commerce, landing page);
  2. Gli elementi di conversione;
  3. Il tracciamento e il salvataggio dei dati delle conversioni;
  4. Il monitoraggio: web analytics e data visualization;
  5. Il connettore al CRM;
  6. Il CRM.

Questi elementi sono alla base di un processo di conversione che porta risultati in termini di efficienza ed efficacia. Amplificare il lavoro del reparto digital e contribuire a creare un collegamento con il team di vendita. Il CRM diventa lo strumento attraverso il quale i due mondi possono dialogare e confrontarsi, e quindi uno strumento essenziale che, se correttamente scelto e configurato, potrà ottimizzare l’intero processo.

I consigli

  • Il CMS: per il vostro sito web potete usare anche soluzioni custom, ma l’utilizzo di un sistema CMS come WordPress spesso facilita le cose, offrendo una serie di plugin di connessione già pronti per l’uso.
  • Elementi di conversione: bottoni, form, download, visualizzazioni video, iscrizioni newsletter, chat, condizioni sui social. Raccogliere tutti i dati delle conversioni e delle micro conversioni, attraverso una Strategia di Tracking e un Piano di Misurazione.
  • Tag manager: utilizzare strumenti di supporto come Google Tag Manager per attivare i tracciamenti dei vari elementi e salvare i dati, in particolare dei form, da passare agli altri sistemi come i CRM.
  • Web analytics: l’uso di Google analytics, Google data studio o strumenti di real time analytics come Woopra per analizzare e visualizzare i dati raccolti.
  • Connettori: sfruttiamo i plugin per connettere il mondo web con i CRM sfruttando le API messe a disposizione.
  • CRM: raccoglie il lavoro di web marketing. Qui possiamo utilizzare strumenti più completi e a pagamento come ZohoCRM, meno costosi o addirittura gratuiti come HubSpot.

 


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Claudio Ponziani

Anno 1981. Laureato in Ingegneria Informatica, dal 2007 ho avuto le prime esperienze lavorative prima come Analista/Sviluppatore per progetti di software gestionali per varie aziende nel settore dei servizi per poi proseguire nel dirigere e coordinare team di sviluppo per software gestionali per PMI nel settore manifatturiero. Dal 2017 ricopro il ruolo di CTO in ByTek Marketing, dove entro in contatto con il mondo del Digital Marketing e della Digital Analytics. Passione, curiosità, innovazione sono costanti sia nel mio lavoro che nel tempo libero che riempio con viaggi (specialmente negli USA), esperimenti in cucina e tanto sport.

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