Microcopy e UX Writing

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Scrivere non è mai stato semplice. Scrivere bene è ancora più complicato. Soprattutto se con le parole si cerca di raggiungere degli obiettivi, che siano sentimentali o di business poco importa, le parole sono messaggi e in quanto tali devono essere chiare.

Spesso, con poche parole, o anche con una sola parola, si riesce ad esprimere concetti articolati, dare indicazioni e informazioni.

Avete mai pensato a quanto sia importante la targhetta “SPINGERE” su una porta? Chi non la ritiene necessaria forse non si è mai trovato davanti a una serie di persone che ti fissano, muovendo la mano spasmodicamente per farti capire che stai evidentemente compiendo un’operazione palesemente sbagliata.

La mancanza della targhetta è la nascita di una pessima user experience. Così, anche noi dobbiamo renderci conto che basta una parola di troppo, o una parola in meno, per far perdere all’utente lo scopo che avremmo voluto dare ad un oggetto, ad un concetto, ad un tool.

Microcopy e UX Writing

La professione dello UX Writer nasce come attività ultra-specialistica nelle grandi compagnie digitali anglosassoni e arriva in Europa negli ultimi due anni. Seguendo l’esempio di Google, anche le aziende del vecchio continente si stanno adeguando e ricercano UX Writer e la posizione, finalmente, si apre anche per gli italofoni.

Qualcosa si sta muovendo nel verso giusto, anche se la situazione italiana attuale non è paragonabile a quella di Stati Uniti, Spagna e Svezia, dove hanno sede aziende di app e corporation di dimensioni internazionali molto più attente di noi a questo settore.

La figura professionale dello UX Writer è nata da poco ufficialmente, ma in realtà l’UX Writing è una pratica che avviene già da tempo. É una metodologia per la scrittura di contenuti delle interfacce di siti, app, servizi digitali che aiuta l’utente a interagire con il mezzo e a completare i processi previsti.

Questa metodologia non parte dalla scrittura, ma dallo studio dei comportamenti degli utenti, dalla ricerca e dalle risposte che gli user danno agli stimoli a cui li si sottopone.

I testi scritti dallo UX Writer sono quasi sempre microtesti, per questo parliamo di microcopy. Alcuni esempi possono essere le call to action, ovvero i bottoni che incitano l’utente a compiere un’azione, ma anche le voci di un menu, i messaggi di errore e conferma, FAQ, 404 e pagine di istruzioni.

Per esempio:

  • Headline, titoli e sottotitoli;
  • Istruzioni per compilare o compiere un’azione;
  • Campi in un form per acquistare o prenotare un prodotto o un servizio;
  • Etichette di navigazione interne alla pagina;
  • Call to action su anchor text e bottoni;
  • Oggetto di una email o di una newsletter;
  • Campi dei form per lasciare proprie informazioni;
  • Messaggi di errore (come una pagina 404);
  • Messaggi informativi;
  • Dettagli di una scheda prodotto.

Uno degli errori 404 più divertenti è quello della PIXAR, che usa “Tristezza”, un personaggio del noto film di animazione “Inside out” per comunicare che la pagina non sia stata trovata in maniera divertente.

Ma anche quello di Hrvoje Dominko, che richiama il background adolescenziale di tutti noi.

Microtesti e microcopy

Questa tipologia di testi non solo deve essere concisa, estremamente chiara e efficace, ma deve anche andare incontro alle aspettative dell’utente.

Bisogna pensare che i target sono diversi e che, quindi, si aspettano di trovare indicazioni a loro affini. Più il linguaggio usato è simile a quello delle persone che usano il servizio o prodotto, più vi compieranno azioni, convertendo. Il lavoro dello UX Writer parte proprio dallo studio iniziale degli user che utilizzeranno il prodotto.

Ai primi A/B test e allo studio del pubblico astante va sicuramente unita la conoscenza della lingua di riferimento e delle tecniche di base del copywriting.

Il microcopy ha degli obiettivi fondamentali: semplificare la vita all’utente, curare i dettagli personalizzando l’esperienza per il target coinvolto, rassicurandolo e divertendolo. Sostenere la grafica e le immagini, ma sempre con uno stile umano. É fondamentale non sembrare robotici o freddi, bisogna cercare di coinvolgere l’utente e di prenderlo per mano nel viaggio che sta compiendo.

Questa figura deve avere la sensibilità e creatività del copywriting e la conoscenza dei principi e dei processi del design, essere empatici con l’utente ma consci che si deve comunque tener conto del flusso e dello sviluppo del processo in corso. Per questo, possiamo affermare che i testi dell’UX Writer siano il punto di incontro fra quanto proposto dall’azienda e ciò che cercano gli utenti. I microtesti aiutano le persone a usare i prodotti digitali e a trovare subito ciò di cui hanno bisogno.

Non è necessario pensare in grande o usare frasi a effetto per colpire l’utente, ciò che è davvero utile è l’uso un linguaggio chiaro. Lo storytelling deve lasciare aiutare gli user nel loro percorso, dare loro la voglia di tornare, di convertire di nuovo. Non servono metafore o giri di parole, la creatività deve diventare semplice.

Bisogna cercare di avere una visione completa del flusso e dei processi tecnologici che bisognerà raccontare all’utente, mantenendo sempre il tone of voice aziendale e uno stile univoco. Il tutto, senza mai perdere la capacità di creazione di una narrazione, il famoso storytelling che rende il flusso attraente per l’utente. Copywriter non si nasce, e neanche UX Writer, bisogna sicuramente studiare per entrambi i ruoli. Ruoli che a volte si accavallano e spesso si intrecciano.

UX Writer e team

Come già detto, l’UX Writer parte dalle ricerche sugli utenti lavorando insieme a altre figure come designer e sviluppatori o esperti di usabilità. Il fine è quello di studiare un processo di descrizione di una interfaccia che verrà testata dagli utenti. Questo è ciò che avviene nel mondo anglosassone o in alcune multinazionali, dove l’UX Writer è una figura specifica che si occupa di microtesti e di tutti gli elementi del progetto lato contenuto.

Tuttavia, l’UX Writing non è un tipo di copywriting circoscritto. Difatti, può essere anche una delle mansioni di un Content Strategist, di un Content Design o di un Conversational Design. Figure che hanno spesso una visione completa della strategia di un servizio digitale, ma che possono anche non avere quello studio di cui parlavamo prima in ambito copywriting e scrittura creativa.

Una delle idee più rivoluzionare è sicuramente quella di mettere a capo di un team proprio l’UX Writer. Molte aziende straniere, come Booking.com, la stanno mettendo in pratica e la sfida è quella di partire dal linguaggio dell’utente anzichè da quello del programmatore. La Figura dell’UX Writer diventa focale, il perno che regola i progetti di sviluppo.

Questo accade dove si è già compreso che il microcopy sfida la pigrizia e le reticenze dell’utente, portandolo a concludere determinati step e azioni, a convertire una transazione o a lasciare i propri contatti.

Qualità non quantità

La vera strategia vincente di oggi nel web non è più la quantità. Sia per la UX che per la SEO, difatti, non è necessario ripetere parole chiave randomicamente o cercare di essere più prolissi possibile. Bisogna cercare, in questa massa di informazioni che è il web, di spiccare. Attirare l’attenzione per uno specifico target, colpendo direttamente nel segno.

Disegnare attorno al nostro user un servizio, una app, un sito, non è mai un compito semplice. Ma è l’unica via che possa aiutarci a ingaggiarlo profondamente. ByTek studia l’utente anche grazie a metodi come il keyword mapping per avere una panoramica completa di cosa sia necessario, soprattutto lato contenuti ma non solo. Si possono avere molti spunti anche per quanto riguarda la progettazione dell’architettura informativa del sito, oltre a tutte le attività di ottimizzazione e razionalizzazione dei contenuti già presenti sul sito o per la creazione di una nuova sezione o di nuove aree su argomenti non trattati in precedenza. Perchè, ricordiamolo, il contenuto deve sempre andare a braccetto con il servizio o il prodotto stesso.

La sensazione di agio che provi quando navighi, sia che tu stia cercando un prodotto, un’informazione o una spiegazione, sta alla base della User Experience e quindi dell’UX Writing. E i motori di ricerca lo sanno.

UX, SEO e motori di ricerca

La chiave della SEO è fatta da microcopy. Testi brevi e incisivi, carichi di significato come Title Tags, Meta Description, Descrizione, Titolo delle immagini. La scelta delle parole, di una frase, la struttura dei suoi componenti, tutto questo ci permette di suggerire ai motori di ricerca la qualità e il contenuto presenti nelle nostre pagine.

Scegliere le parole e le frasi più significative regala un vantaggio competitivo, il motore di ricerca premia i nostri sforzi e l’utente è appagato e invogliato a tornare sul nostro sito. Le leggi che regolano l’indicizzazione delle pagine diventano sempre più umane, ogni frase è un’opportunità se sfruttata correttamente può far sì che si crei un rapporto di fiducia col proprio consumatore.

Possiamo partire da una lista di campi da ottimizzare lato UX e microcopy per quei testi che uniscono la navigazione umana e l’ottimizzazione SEO. Google dà peso in particolare ad alcuni microtesti:

  1. Quelli dello snippet;
  2. Gli anchor text;
  3. I testi legati ad una fotografia,
  4. Le URL, che devono essere sintetiche ed esplicative.

Informare, persuadere, supportare, tutto rispettando le regole dei metadati, come gli alt tag, i title, le description. Non è poi così semplice far felice un motore di ricerca o un utente che ha dei bisogni specifici, ma con il microcopy ci si sta avvicinando all’obbiettivo. Si va incontro all’utente e alle sue esigenze, in maniera sempre più diretta.

A/B test e richieste di pareri

Nel lavoro dell’UX Writer ci sono momenti fondamentali in cui il confronto è necessario, non solo col proprio team interno, ma anche con possibili utenti. Bisogna sempre misurare la soddisfazione, ascoltare i dubbi e le critiche, andando incontro ai bisogni delle persone. 

Uno dei momenti più importanti è quello iniziale, in cui individuare il proprio target. Una volta individuato, cercate di scegliere le persone del target che sono meno avvezze alla tipologia di app o sito che state creando e chiedete loro di spiegarvi cosa stiano comprendendo di ciò che hanno di fronte. Già questo potrà aiutarvi a capire se stiate percorrendo la strada giusta.

Durante lo sviluppo non fidatevi mai solo di voi stessi e del vostro team, chiedete a terzi. Possibilmente che abbiano competenze nel campo che state trattando. Un po’ come quando fate leggere la tesi di laurea ad un compagno di università.

Alla consegna del prodotto, fatevi dare un voto. E usate gli A/B test, date più chance al vostro servizio di decollare in maniere diverse, tenendo sempre sotto controllo la strategia e gli obiettivi.

Analizzate le recensioni, leggete attentamente i commenti, create sondaggi e rimanete sempre in ascolto. L’UX Writing è scelto dagli utenti, per gli utenti stessi.

Conclusioni

Chi si occupa di questa specializzazione deve avere competenze nel campo della scrittura e conoscere il valore della sintassi, dell’ortografia, della bella scrittura. È un personaggio creativo, ma al contempo analitico, che sa ascoltare e valutare con attenzione un flusso dall’inizio alla fine, circondandosi di professionisti.

Un mestiere che sta prendendo piede, ma che in Italia non è ancora verticalizzato come dovrebbe. Sicuramente, in futuro verrà rivalutato e verrà dato più respiro e più spazio agli UX Writer. Intanto, noi stiamo studiando e siamo prontissimi ad integrare le nostre competenze di microcopy, SEO, Adv e consulenza.


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Giorgia Schiappadori

Classe 1987. Ho alle spalle una Laurea magistrale in Lingue e culture per la comunicazione e la cooperazione internazionale, un Master in sociologia e comunicazione e uno in Marketing e Made in Italy. Ho iniziato il mio percorso nel mondo digitale grazie a Palestre delle professioni digitali, rimango comunque Copywriter nell'animo e concretizzo la mia passione grazie ad un corso in NABA. In ByTek mi occupo di Digital PR, SEO e Comunicazione interna ed esterna, coniugando le mie passioni ed i miei studi all'ambito lavorativo. Quando non sono al lavoro sono a danza, a canto, in piscina, oppure a guardare un teen drama di dubbio gusto.

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