Metodologie avanzate di keyword analysis e keyword mapping: dallo share of voice alle analisi di settore

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L’Analisi delle Parole Chiave (Keyword Analysis) è una delle attività più strategiche della SEO. Attraverso la comprensione di cosa cercano gli utenti sui Motori di ricerca è infatti possibile capire più approfonditamente cosa fare sul sito, sotto tutti i punti di vista.

L’analisi keyword aiuta gli analisti, non solo i SEO ma tutte le figure professionali coinvolte nel progetto, ad avere una panoramica completa di cosa è necessario, soprattutto lato contenuti ma non solo. Si possono avere molti spunti anche ad esempio, per quanto riguarda la progettazione dell’architettura informativa del sito, oltre a tutte le attività di ottimizzazione e razionalizzazione dei contenuti già presenti sul sito o per la creazione di una nuova sezione o di nuove aree su argomenti non trattati in precedenza.

Riportiamo di seguito un output medio e gli strumenti necessari per effettuare una keyword analysis e le analisi correlate.

I software e gli strumenti necessari per l’analisi keyword e per tutte le analisi correlate sono, in ordine sparso:

  • Excel;
  • Screaming Frog;
  • Tool per l’espansione: SemRush, AnswerThePublic, Ubersuggest, Google Correlate, il Keyword Planner di Google Ads;
  • la tua testa pensante (possibilmente libera e riposata).

Inoltre, è consigliata una certa dimestichezza con i filtri, il CERCA.VERT, il CONCATENA e altre funzioni salvifiche di Excel.

Vediamo alcune analisi avanzate che possono essere fatte a partire dalle parole chiave, soprattutto per suggerire azioni da compiere sui Motori di ricerca ma non solo.

Share of Voice

L’analisi dello Share of Voice consiste nell’identificare quali sono i player che hanno maggiore visibilità su specifiche tematiche. Per assicurare coerenza ed efficacia a partire dall’analisi keyword è fondamentale effettuare una classificazione delle parole chiave puntuale, sintetica e generalizzabile.

L’analisi dei cluster delle parole chiave è una classificazione fatta raggruppando le keyword che si posizionano per il sito che stiamo analizzando. Può essere fatta sia per tipologia di keyword sia rispetto all’URL della pagina che si posiziona per ogni parola chiave.

Fondamentale inoltre, sarà la definizione delle singole parole chiave, andando a scegliere il panel più completo per il settore di riferimento ma allo stesso tempo, escludere dall’analisi tutte le keyword fuori target o che non sono particolarmente attinenti con il settore del sito oggetto dell’analisi.

Analisi della Concorrenza

L’analisi della concorrenza è molto simile e per certi versi complementare a quella dello share of voice, la differenza sostanziale è che può essere fatta anche senza un sito di riferimento, nel caso ad esempio un cliente abbia l’esigenza di avere dei dati a supporto dell’apertura di una nuova attività o per l’espansione del proprio sito con una nuova sezione.

Anche per quanto riguarda l’analisi della concorrenza, la scelta delle keyword più in target con l’argomento e il settore che si sta analizzando sono il punto più cruciale, perché ne va della correttezza dei risultati.

I passaggi fondamentali sono:

  1. definizione della lista di parole chiave principali;
  2. espansione keyword (andando a prendere il maggior numero possibili di correlate e combinazioni);
  3. pulizia dei risultati e del panel di keyword;
  4. identificazione player principali;
  5. Estrazione dei Volumi di ricerca delle singole parole chiave;
  6. Stima traffico.

Intenti di Ricerca

Le keyword molto spesso, ci danno indicazioni preziose su quelli che sono le intenzioni degli Utenti che effettivamente cercano sul web tali argomenti. Gli Intenti di ricerca sono sostanzialmente di tre tipi: Informazionale, Navigazionale e Transazionale. Il primo, quello informazionale, si riferisce alle parole chiave più generiche e corrisponde a ricerche effettuate da Utenti che in quel momento si informano sull’argomento, non hanno quindi un’idea chiara e stanno esplorando; quello navigazionale è invece l’intento di ricerca più specifico: l’Utente conosce il brand e fa ricerche, specifiche o correlate, includendo il nome di uno specifico prodotto o brand; quello transazionale infine, è l’intento di coloro che vogliono acquistare un prodotto e già dalla ricerca vogliono ottenere informazioni relativamente a prezzi e costi.

L’analisi puntuale degli intenti di ricerca, attraverso la classificazione di ogni singola keyword per l’intenzione di ricerca più adatta, è un ottimo punto di partenza per la definizione della nuova struttura del sito web, o per valutare se mettere o meno in piedi un blog o un’area informativa. Può inoltre essere molto utile, per capire se il nostro sito sta attualmente rispondendo correttamente a tutti gli intenti di ricerca.

Analisi del Funnel

A partire dall’analisi delle parole chiave può essere condotta l’analisi dei funnel del sito, ovvero l’analisi di quali pagine rispondono per keyword informazionali, navigazionali e transazionali e verificare se il nostro sito risponde correttamente agli intenti degli utenti.

Ad esempio, se per una keyword in cui è presente un chiaro intento di acquisto il nostro sito risponde con una pagina di informazione, non stiamo rispondendo nel modo migliore all’intento dell’utente, cioè non lo stiamo indirizzando verso la parte del funnel più favorevole. Dall’analisi del funnel si possono estrarre tanti suggerimenti, non solo in ottica SEO ma anche a livello di CRO (Conversion Rate Optimization) e più in generale di User Experience.

 

Quelle illustrate nell’articolo sono solo alcune delle analisi che è possibile condurre attraverso un ricerca keyword e ne esistono molte altre, sia generiche sia particolarmente specifiche, per settori, categorie o aree del sito. L’elemento più importante è il dato di partenza, se l’analisi keyword non è pulita e razionale, in altre parole se non è generalizzabile, le analisi successive non saranno efficaci e mostreranno suggerimenti basati su dati non attendibili, con conseguenze sicuramente non positive sulle conclusioni.


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Emiliano Sammassimo

Emiliano Sammassimo

Head Of SEO

In ByTek sono Head of SEO e mi occupo della gestione dei progetti per tutti i clienti. Musica rock, cinema, romanzi, specialmente gialli e noir e viaggi sono le mie più grandi passioni. La SEO, come la musica Rock, sono stati dichiarati morti più volte ma a quanto pare, sopravvivono e godono ancora in ottima salute.

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