Le Sfide del Digital Marketing del Futuro: fra SEO, Chatbot, Social e Profilazione

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Questo è un post di riflessione generale, sul futuro del digital, e del non-digital, che ci attende. Lontano (ma mai troppo) dai tecnicismi. Vicino in gran parte alla vita di tutti i giorni. Non vuole essere un post di “predizione”, ma una riflessione a ruota libera, con l’obiettivo di lasciare alcuni spunti utili magari a far nascere qualche altro ragionamento e chissà.. qualche idea!
Siamo finalmente all’inizio di un periodo in cui il digital inizia a essere al centro dell’attenzione. Rispetto a qualche anno fa, quando i temi dell’innovazione digitale erano alla portata di una nicchia di pochi nerd appassionati e di alcuni visionari, oggi l’approccio a questi temi è totalmente cambiato.
La SEO inizia a essere una tematica per lo meno conosciuta, anche solo per sentito dire, in modo più o meno diffuso. I social sono argomento mainstream. Si parla sempre di più di trasformazione digitale e inizia a permeare la voglia e la volontà di andare verso un futuro in cui il supporto del digitale diventi fondamentale per il non-digitale.
Donald Trump si avvale di Cambridge Analytica per migliorare le performance delle sue campagne pubblicitaria, proiettandoci in scenari futuristici da Grande Fratello che sembrano al limite della realtà. Profilazione psicografica approfondita sui tipi di personalità OCEAN, supportata da un sistema di rilevazione e analisi capillare, hanno fatto diventare la società di Alessander Nix famosa in tutto il mondo per i risultati alle presidenziali US.

Dall’altra parte c’è la sensazione, come in tutte le situazioni di settore in forte cambiamento, della creazione di un forte scollamento fra il percepito e il reale. Tutti parlano di Big Data Analysis e vogliono investire in ricerche per profilare i propri utenti, senza magari aver consolidato le classiche basi di tracciamento degli utenti e senza aver ben chiaro in testa a cosa mirare. Per quale motivo. Con quale obiettivo.
Sparare alle mosche con un cannone.
La realtà dei fatti è che siamo arrivati a una situazione di avanzamento tecnologico che ci permette di poter fare tanto, con poco, senza doversi riempire la bocca di parole. Con una buona dose di logica possiamo arrivare a profilazioni molto dettagliate dei nostri utenti e migliorarne l’esperienza. Con la stessa buona dose di logica è possibile integrare una moltitudine di strumenti a livelli di costo accessibili per una PMI e ottenere grandi vantaggi sia a livello operazionale che di marketing.
Come consulenti digital in realtà abbiamo accesso a una grande quantità di strumenti che ci permettono di accedere a sacche di informazione che da sole spesso sono illuminanti. Senza reinventare la ruota.

Conoscenze Trasversali

Grazie al proliferare di app mobile, al progressivo miglioramento delle tecnologie di riconoscimento vocale e di analisi dei testi (NLP – Natural Language Processing) oggi siamo all’alba di un mondo in cui l’integrazione profonda fra online e offline diventerà fondamentale.
Per far questo, la costituzione di conoscenze trasversali, a livello organizzativo e personale, sarà fondamentale. Contaminazione profonda. Spesso la grande innovazione è in realtà nell’utilizzare le nuove tecnologie per attività “vecchie”, oppure i vecchi dati per le nuove tecnologie.
I chatbot, grazie agli avanzamenti nello sviluppo di tecnologie NLP permettono oggi di ingaggiare utenti in tempo reale su più piattaforme: social, sito web, messaggistica istantanea, email. È la nuova frontiera delle marketing automation, che diventano cross-canale e che interagiscono in modo naturale con l’utente, adattandosi alla situazione e ricevendo in input una grande varietà di messaggi.
Grazie ai chatbot possiamo migliorare l’engagement in tempo reale, migliorare la gestione del cliente online e esser sempre presenti, oltre a raccogliere dati in modo puntuale da integrare negli altri sistemi.
Per poter progettare l’interazione con un chatbot bisogna però partire dalle domande degli utenti. Ed è in questo caso che le competenze di SEO diventano fondamentali.
Chi si occupa di SEO (Search Engine Optimization) sa che è fondamentale studiare gli intenti di ricerca dell’utente. L’utilizzo dei dati relativi alle query di ricerca (acquisiti in diverso modo) è fondamentale per immedesimarsi nei clienti e cercare di intuire come soddisfare i bisogni dell’utente. Nel tempo sono state così sviluppati diversi strumenti a servizio di questa attività, fra i quali l’utile AnswerthePublic, noto a tanti SEO, ora strumento utile per la progettazione delle conversazioni nei chatbot.
Con AnswerthePublic possiamo trovare le domande più frequenti degli utenti rispetto a un determinato tema. In un attimo.
innovazione-domande
Tramite le campagne AdWords possiamo ottenere nuove query di ricerca per sviluppare poi attività di SEO. Ma perché non usare dei test su AdWords per definire il nome di un prodotto, oppure per capire quale argomento potrebbe essere migliore per un determinato pubblico?
La “filosofia” del Growth Hacking sposa riflessioni di questo tipo e in una continua integrazione fra product development, marketing&communication e data analytics, permette oggi a molte aziende, anche grandi, di crescere a ritmi non sperati. Non si inventa assolutamente nulla di nuovo, semplicemente si integrano pezzi.
Si uniscono mattoncini che esistono da sempre ma che insieme fanno qualcosa di più della loro somma.

Integrare Online e Offline

Walt Disney permette di accedere al parco con dei braccialetti che fungono da portafoglio virtuale.. e da cookie. Ogni utente è associato a un braccialetto e in questo modo ogni sua transazione viene tracciata e potenzialmente ricollegata al dato online. Il Physical Cookie invece introduce una tecnologia di tracciamento dell’utente nella GDO che permette di migliorarne l’esperienza e di fornire dati operazionali utili a chi fa front-end.
Immaginate di utilizzare le buyer personas offline, in modo costante. O ancora, i modelli NBA (Next Best Action): ogni volta che entrate in un negozio, chi si interfaccia con voi potrebbe ricevere suggerimenti su cosa consigliarvi tramite un algoritmo, grazie ai dati di interazione storici.
Di spunti di riflessione di questo tipo ce ne sono a migliaia. Non bisogna necessariamente pensare a robot, complessi modelli in machine learning e sistemi di archiviazione dati con centinaia di macchine in parallelo. Spesso basta una scheda Arduino da 80€ e un Google Analytics con protocollo di misurazione agganciato per fare magie. Oppure un’integrazione fra un classico CRM e un software di Real Time Analytics come Woopra (un motore di real time analytics molto performante che noi utilizziamo e che permette di ottenere profili di singoli utenti e sviluppare veloci automazioni). Volete sapere quali sono gli annunci pubblicitari e le immagini che portano gli utenti con Life Time Value maggiore? O qual è l’interesse di una campagna Facebook che ha portato più persone in un negozio? Oggi si può. Noi lo stiamo facendo.

Verso il Futuro

Non abbiamo mancanza di strumenti. Non abbiamo mancanza di conoscenza. Chi dice che “le aziende italiane non usano i big data” sbaglia. Chi dice che “non vogliamo credere nelle nuove tecnologie” sbaglia.
Il problema, come al solito, è più complesso – o forse più semplice, dipende dai punti di vista – di quello che sembra. Non è la tecnologia a mancare. Ciò che bisogna sviluppare è una consapevolezza diffusa su queste tematiche. Ne abbiamo bisogno per poter avere una visione strategica su queste tematiche e ne abbiamo bisogno per riuscire a far i famosi incroci utili a fare il vero avanzamento.
Provare a insegnare equazioni differenziali e la teoria della fisica moderna, quando ancora non si è capito come unire ciò che si è imparato ad applicare le addizioni studiate in matematica per risolvere problemi di fisica classica, è inutile. Allo stesso modo bisogna recuperare un gap di conoscenza diffusa e cercare sempre di più di connettere i puntini. Quando i puntini saranno connessi, ci troveremo qualche chilometro più avanti a pensare alle nuove buzzword.


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Paolo Dello Vicario

Anno 1993. Prima consulente di digital marketing (dal 2008) e poi ingegnere meccanico, oggi seguo un dottorato in Big Data Analysis presso l'Università degli Studi della Tuscia. Sono coordinatore scientifico del master di Growth Hacking in Talent Garden, oltre che docente e speaker in molti eventi e corsi sul digitale. Nel 2014 ho fondato ByTek Marketing e penso di aver raggiunto un traguardo: lavorare con persone di cui ho grande stima. Scout da quando ne ho memoria, drogato di outdoor e trail running. Walter Bonatti accompagna i miei sogni e fa volare la mia immaginazione verso grandi sfide.

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