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Il ROI nel marketing online: come misurarlo

Cos’è il ROI?

Il termine ROI è l’acronimo di Return On Investment, un indicatore di performance nato nel settore finanziario e che rappresenta il ritorno economico di uno specifico investimento. Nella comunicazione digitale questo valore viene espresso con una percentuale che misura il profitto realizzato a seguito di un’azione di marketing o una campagna pubblicitaria.

A cosa serve?

Il ROI è una metrica fondamentale perché ci aiuta a comprendere l’efficacia delle decisioni di marketing attuate e a determinare l’effettivo raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Questo indicatore di profitto che ci permette di calibrare al meglio le campagne pubblicitarie aziendali e ad evitare il ripetersi di investimenti che non generano risultati economici positivi o utili.

Come si calcola il ROI?

La formula matematica per calcolare il ROI è abbastanza semplice:

ROI = [(PROFITTI - CAPITALE INVESTITO) / CAPITALE INVESTITO] * 100

Tuttavia calcolare il ritorno di un investimento nel marketing digitale è più complesso di quello ci può dire il risultato di questa formula, riassumere in un semplice numero il valore di una campagna pubblicitaria può essere infatti fuorviante e spesso limitante.

Alcune aziende per semplificare si limitano a calcolare il rapporto tra entrate e costi, considerando soddisfacente un rapporto che sia uguale o superiore a 5:1. Nel marketing online questo approccio è come valutare l’acquisto di un’auto considerando esclusivamente il rapporto tra il prezzo pagato e la velocità massima raggiungibile.

In una campagna di marketing occorre misurare non solo il profitto ma anche le prestazioni e l’impatto, inoltre ogni calcolo del ROI deve sempre tenere conto delle vendite organiche dell’azienda e dei fattori esterni che influenzano il successo dell’iniziativa come ad esempio gli eventi stagionali o i trend del mercato.

Una valutazione Multi Canale e un Sistema di Tracciamento complesso

Le campagne odierne non sono limitate a un singolo canale e misurare un ROI specifico spesso non riesce a fornire un report globale dell’iniziativa nel suo complesso anche perché i risultati non possono essere sempre valutati a breve termine.

Bisogna pertanto valutare attentamente tutti i KPI allineando misurazioni diverse in insight coerenti e granulari.

Inoltre, capire quale porzione della crescita delle vendite è attribuibile a una singola campagna di marketing è molto complesso ed è per questo che le grandi aziende hanno formule e algoritmi ROI complessi che tengono conto di decine di variabili diverse.

La crescente complessità del mercato rende necessario l’utilizzo di un efficace sistema di tracciamento che tenga conto di ciascun canale utilizzato, con il monitoraggio di ogni lead e delle interazioni effettuate durante il funnel di vendita.

La variabile del Tempo nella misurazione del ROI

Abbiamo detto che non sempre i risultati possono essere misurati a breve termine, il tempo è infatti un fattore da prendere in attenta considerazione e che complica il calcolo del ROI.

Prendiamo ad esempio il “Lifetime Value” ossia il valore da attribuire a un nuovo cliente, come calcolarlo? Tenendo conto unicamente della prima singola transazione o valutare la sua acquisizione nel tempo? Qual è il giusto orizzonte temporale da considerare?

Chiaramente non esiste una risposta univoca ed è per questo che il calcolo del ROI deve necessariamente essere eseguito con un’analisi specifica che tenga conto di tutte le variabili.

Dobbiamo inoltre considerare che occorrono in media dai 6 ai 10 touchpoint prima che un consumatore maturi una decisione di acquisto e la relazione di tutti questi “punti di contatto” nel funnel di vendita deve essere attentamente valutata quando ci accingiamo a misurare i ritorni del marketing.
Sempre a proposito del fattore tempo è bene ricordare che tutte le attività di Brand Awareness o di consolidamento della Brand Identity non hanno un ROI immediato ma daranno i loro frutti in un orizzonte temporale più o meno lungo.

ROI oppure ROAS?

Negli ultimi tempi viene utilizzata molto una nuova metrica chiamata ROAS che non va però confusa con il ROI.

Il ROAS (Return on Advertising Spend) misura il ritorno di una campagna pubblicitaria con la seguente formula:

ROAS = PROFITTI CAMPAGNA ADV / COSTO CAMPAGNA ADV

Quindi mentre il ROI tiene conto di tutte le altre spese correlate il ROAS considera il marketing una funzione aziendale e non fornisce un’indicazione sul reale profitto.

L’utilizzo del solo ROAS può portare a un’errata valutazione dell’effettivo ritorno di una campagna, gonfiando i risultati e generando un aumento delle spese pubblicitarie senza un concreto ritorno economico, pertanto dovrebbe essere sempre utilizzato in correlazione al ROI.

C’è da dire che non sempre un’attività di marketing può essere misurata perfettamente, ma questo non significa che non debba essere considerata, anzi va studiata ancora più in dettaglio, utilizzando tutte le metriche a disposizione così da poter valutare meglio tutte le possibili incognite. Sicuramente per avere una misurazione efficace e attendibile è fondamentale anche porsi a monte degli obiettivi chiari e facilmente identificabili e al contempo stabilire costi di marketing precisi e dettagliati.

In ByTek riteniamo che il marketing è una parte imprescindibile per qualsiasi azienda e riuscire a comprendere e misurare i risultati in maniera efficace, ripagherà molte volte di più dei suoi costi.

Se desideri approfondire l’argomento o analizzare nel dettaglio le iniziative di marketing della tua azienda il team di ByTek è a disposizione per una consulenza.

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Il ROI nel marketing online: come misurarlo

bytek | 13 May 2021

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