Digital Advertising

Come usare i First-Party data nell'advertising: la segmentazione CLV

Il fatto che Google abbia annunciato di voler eliminare gradualmente i cookie di terza parte dal browser Chrome entro il 2023 è sicuramente una delle notizie che ha creato più scompiglio nel mondo del Digital Marketing.

Questo perché sostanzialmente questo tipo di informazione sui clienti, dovrà essere sostituita con un altro tipo di dato utilizzabile e applicabile in una strategia digitale. Parliamo dei First-Party Data, anche definiti dati di prima parte o dati proprietari perché sono appunto quei dati di proprietà dell’azienda e a come l’utente interagisce con essa e con i suoi prodotti o servizi.

I First-Party Data, quindi, sono dei dati relativi agli utenti raccolti direttamente dall’azienda nel pieno rispetto delle varie policy, prima fra tutte la Privacy e il consenso del diretto interessato.

Una volta raccolti questi dati possono poi essere utilizzati per integrare strategie di marketing, a patto, però, che non siano dipendenti da altre piattaforme.

Come raccogliere i First Party Data

La maniera più semplice che un’azienda ha di raccogliere i dati di prima parte è tramite sistemi proprietari o software come il CRM (Customer Relationship Management).

Un CRM può essere visto come una sorta di “connettore” tra i clienti e il sito web di un’azienda, lo strumento che permette di immagazzinare una serie di informazioni, sia personali che di comportamento in un solo posto.

I dati raccolti tramite CRM possono essere “lavorati”, ossia segmentati in base a determinati parametri, ed essere analizzati e utilizzati, anche per arricchire le strategie digitali come, ad esempio, le campagne di Advertising.

Al giorno d’oggi, infatti, la maggior parte dei CRM hanno delle integrazioni naturali con le principali piattaforme di Advertising, come ad esempio Google Ads e Facebook Ads, che permettono di condividere (o meglio caricare) le informazioni sugli utenti, dal CRM alla piattaforma.

CRM e integrazione dati

Nell’Advertising, una delle attività più classiche che si può fare è quella di caricare un database di indirizzi email degli utenti, che possono anche essere crittografati e trasferiti dal CRM all’interno ad esempio di Google Ads o Facebook Ads. Il tutto svolto nel pieno rispetto delle regole sulla privacy, poiché i dati sono raccolti e utilizzati solo dietro consenso dell’utente.

Ci sono però dei limiti ovviamente su un’azione di questo tipo: primo su tutti il “match” che la piattaforma fa tra i propri utenti e gli indirizzi email caricati.

Ma cosa si intende per “match”? Un match si verifica quando l’email che l’azienda ha in proprio possesso, corrisponde a quella che l’utente utilizza all’interno di una piattaforma.

Facciamo un esempio: se l’utente X è registrato sul CRM con l’email first-party@prova.it ma su Facebook utilizza l’email third-party@prova.it , la piattaforma di Facebook Ads non potrà riconoscere quell’utente specifico, e per l’azienda quella sarà un’informazione non utilizzabile per strategie di Advertising.

Stessa identica cosa accade sulla piattaforma Google Ads, che ovviamente per compatibilità di prodotti, richiede degli indirizzi email creati da piattaforma Google (che siano privati o business). Inoltre, la piattaforma Google Ads, con uno degli ultimi aggiornamenti, permette di caricare le liste email degli utenti, solo su account che rispettano i seguenti requisiti:

  • avere una buona reputazione in conformità alle norme;
  • essere in regola con i pagamenti;
  • avere una cronologia di almeno 90 giorni su Google Ads;
  • avere una spesa complessiva di oltre 40 mila euro (circa 50 mila dollari).

Per gli inserzionisti i cui account sono gestiti in valute diverse dal dollaro, l’importo di spesa verrà convertito in questa valuta utilizzando il tasso di cambio medio mensile corrispondente.

Il “match”, o verifica della corrispondenza della mail, riduce quasi sempre il numero di utenti riconosciuti e quindi di dati utilizzabili.

Per questo motivo è di fondamentale importanza quando si pensa ad una strategia di questo tipo, avere a disposizione un buon numero di utenti all’interno del CRM.

Come costruire una strategia partendo dai First-Party Data

Una volta riusciti a caricare questo database di utenti all’interno delle piattaforme, è possibile utilizzarlo per delle strategie di advertising che possono essere più o meno complesse.

Lo step più semplice è rappresentato dalla creazione di audience simili a quelle già caricate per espandere il bacino di utenti da targetizzare, espandendo così la possibilità di acquisire nuovi clienti.

Si potrebbe poi passare ad attività più complesse come l’utilizzo dei dati di acquisto e lo storico degli utenti per capire il loro Lifetime Value.

Ovviamente questo è un tipo di informazione che richiede una forte ottimizzazione e suddivisione dei dati degli utenti all’interno del CRM, e che, una volta creata e condivisa con le rispettive piattaforme di advertising, potrebbe cambiare in maniera sostanziale le strategie da utilizzare successivamente.

Immaginiamo di fare delle campagne sul canale Search di Google Ads; ci saranno delle keyword che sicuramente avranno delle performance migliori rispetto ad altre.

Tuttavia, il dato che la piattaforma ci passa nell’immediato è quello della singola conversione avvenuta in un determinato momento.

Integrando invece delle informazione aggiuntive sul comportamento dei clienti anche in un secondo momento, potrebbe accadere che una keyword che inizialmente veniva valutata negativamente per le scarse performance, permetta poi di intercettare degli utenti che invece nel lungo periodo, potrebbero avere un valore per l’azienda anche più elevato.

Conclusioni

Chi oggi si occupa di Advertising deve considerare l’importanza dei First-Party Data e di come questi possano essere raccolti.

Per poter cogliere nuove occasioni di sviluppo, bisogna essere pronti ad affrontare i cambiamenti in atto; ecco perché ora più che mai è di fondamentale importanza iniziare a lavorare alle integrazioni e all’acquisizione di questi dati di prima parte.

Uno dei vantaggi competitivi più grandi che in futuro le aziende potranno avere sarà proprio quello di un ampio e variegato database proprietario; la storicità dei propri dati sarà infatti un tesoro capace di creare un gap incolmabile tra la vostra azienda e un qualunque altro competitor che deciderà di entrare nel mercato.

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Come usare i First-Party data nell'advertising: la segmentazione CLV

ivan cicconi | 05 November 2021

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