Il copywriting che influenza il ROI

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Molto spesso si innescano su forum e social accese discussioni riguardo la connessione tra il copywriting e la SEO.
Non volendo addentrarmi, imprudentemente, nella fitta selva di semantica, ontologie laterali, PNL e leggende, dalla quale non sarei in grado di uscire, mi limiterò a fornire alcuni spunti di riflessione dovuti alla mia ultima lettura-lavorativa “ Affiliate Marketing. Tutta la verità sull’advertising che funziona” di Giannicola Montesano (libro che consiglio a chiunque operi nel Digital Marketing e non solo a chi abbia intenzione di cimentarsi nell’Affiliate Marketing).
Nell’Affiliate Marketing lo scopo di una qualsiasi attività è aumentare il ROI (vendita, lead generation, ecc.) utilizzando qualsiasi mezzo utile; la visione di un buon SEO dovrebbe essere molto distante da ciò?
A mio avviso no.

Si ma…Che cosa è e Cosa non è la SEO?

Perché incanalarci nell’ennesima sterile discussione su cosa rientri e cosa non rientri nella SEO oggi? Non è più proficuo un atteggiamento proattivo che approfondisce e accumula, quanto possibile, competenze, seppur limitate, di altre specifiche aree professionali (UX, UI, copywriting, ecc.) per usufruirne qualora non avessimo la possibilità di coinvolgere gli specifici professionisti?
Perché non usufruire del copywriting come ulteriore freccia nella nostra SEO-faretra?
Oltretutto, essere in grado di poter giudicare la qualità di un testo in aggiunta alle attività prettamente SEO (presenza delle Keyword negli heading tag, presentazione mobile friendly delle informazioni, ecc) risulterà utile, visto che: “il copywriting non è SEO, ma non è neanche SEA, SEM o SMO; quindi il controllo di questa attività (magari delegata in outsourcing) a chi spetta?”

Case Studies: Come il copywriting influenza il ROI

Mi immedesimerò in un utente che vuole acquistare un tablet online o che sta ricercando informazioni per concludere l’acquisto offline.
Durante questa fase di ricerca concentrerò la mia attenzione sui testi dei siti nei quali mi imbatterò.
Partiamo da alcuni assunti principali:

  • Rappresenterò, in maniera non forzata, una delle ipotetiche personas, nello specifico:

“Ragazzo tra i 25 e i 30 anni che utilizzerà il tablet fuori casa come alternativa al pc perché più pratico nei trasporti.  Il mio interesse è trovare il tablet ideale per le mie necessità pratiche (leggere, giocare, informarmi) e di budget. Non essendo un patito di tecnologia e con poche conoscenze tecniche, cerco un prodotto affidabile, non obsoleto e duraturo.”

  • Ho scelto il settore tecnologia così da analizzare delle SERP nelle quali sono presenti siti molto focalizzati alla vendita (siti con affiliazioni, blog di shopping online).
  • Arriverò ai vari siti con parole chiave informative per le quali l’ottimizzazione dei contenuti dovrebbe essere particolarmente curata.

Fase 1) : Analisi quantitativa dei testi

Per una rapida analisi quantitativa dei testi mi sono avvalso di uno strumento che mi aveva fatto conoscere il mio collega Roberto, il quale a sua volta lo aveva sentito nominare da Enrico Altavilla all’Advanced SEO Tool di Giorgio Taverniti.
Il tool in questione è http://tools.searchbrain.it/ngram-extractor/ .
Questo strumento è in grado di restituire il numero di ripetizioni di parole o più parole in un testo.
Ovviamente lo strumento è molto utile per la SEO (soprattutto per le Long Tail), ma in questa occasione lo utilizzerò per trovare dei pattern utilizzati in ottica “conversione”, per estrapolare dati svincolati dal binomio Keyword – Volume di Ricerca.
Nell’analisi dei primi 3 siti in SERP per query informative, ci sono dei pattern di parole o parole singole che si ripetono in ogni sito, e nei singoli siti. Coincidenze?

[table id=1 /]

Fase 2) : Analisi qualitativa dei testi

Ricordiamo che io sono:

“Ragazzo tra i 25 e i 30 anni che utilizzerà il tablet fuori casa come alternativa al pc perché più pratico nei trasporti. Il mio interesse è trovare il tablet ideale per le mie necessità pratiche (leggere, giocare, informarmi) che rientri nel budget Non essendo un patito di tecnologia e con poche conoscenze tecniche, cerco un prodotto affidabile, non obsoleto e duraturo

Io rappresento un archetipo di personas interessato a un prodotto:

  •  In funzione del prezzo (…tablet ideale …che rientri nel budget)
  •  Affidabile
  •  Non tecnologicamente obsoleto, quindi attuale

Andiamo a incrociare alcuni dati della precedente tabella con l’area dei bisogni della personas che identifico.

[table id=2 /]

Non a caso le parole più ripetute nei testi intercettano i bisogni della personas che rappresento.
In aggiunta, nei testi:

  • Sono presentate le caratteristiche essenziali che un buon tablet dovrebbe avere (guida all’acquisto, quali caratteristiche deve avere un tablet, ecc.); in questo modo il cliente ipotetico “sarà più conscio” della scelta e tenderà a essere più propenso all’acquisto.
  • Sono utilizzati escamotage volti a stimolare i sensi dell’utentetra le mani”.
  • Sono ben sottolineate le attività che potrebbero essere svolte con il prodottola possibilità di”.
  • Sono menzionate spesso le classifiche prodotti più venduti (più venduti); sapere quali sono i prodotti più acquistati sul mercato, incentiverà l’acquisto poiché l’utente medio si sentirà rassicurato dal comportamento delle altre persone.
  • Ci sono molti consigli soprattutto in ottica qualità-prezzo (evitare acquisti sbagliati, aiutarti, ecc.). Leggere dei consigli (magari dati con il “TU”) creerà molta empatia tra lettore e cliente aumentando le chance di conversione.
  • È sempre ben sottolineato il vantaggio e beneficio di acquistare su quel sito e in quel determinato momento (ricordiamocelo anche per i nostri clienti! Avranno un vantaggio competitivo di qualche tipo, no?!).

 

TIPS

Più personas navigano le stesse pagine di un sito web.
Sapere quali tipologie di personas navigano le nostre pagine, ci permetterà di prevedere in pagina sezioni testuali dedicate.
In questo specifico caso, alcuni utenti saranno interessati all’acquisto anche in funzione dei sistemi operativi del tablet  (vedi tabella precedente query “Android economici”).

Conclusioni

Purtroppo non essendo i siti analizzati di mia proprietà o della mia azienda, non ho modo di dimostrare attraverso dei dati l’impatto dei fattori che ho individuato come rilevanti nel case studies.
Il mio scopo era quindi quello di estrapolare degli spunti di riflessione sui quali porre maggiore attenzione per i prossimi lavori.
Dedurre questo tipo di informazioni dai testi di più competitor, ci darà la possibilità di consegnare ai nostri copywriter delle indicazioni più performanti e di conseguenza un vantaggio competitivo importante.
Spero al più presto di poter testare i risultati di questa breve analisi e provare, magari con un secondo articolo, quanto il copywriting influenza il ROI.


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Guglielmo Fassio

Anno 1989, nato e cresciuto a Viterbo. Mi innamoro del marketing durante gli studi in Economia Aziendale conseguendo così una Laurea in Marketing e Qualità all'Università degli Studi della Tuscia. Prima della laurea approdo in ByTek iniziando dalle basi della SEO, analizzando keyword su keyword. Oggi sono l'Operations and Project Manager, seguo e gestisco il team in tutte le fasi organizzative. Collaboro con Manpower e Tree come docente di Marketing al corso di Digital Marketing di YTiA e come formatore per Tag Innovation School. Ogni occasione è buona per un giro sulle due ruote fra le colline della Tuscia. CrossFitter a tempo perso.

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