Come gestire una campagna Google Shopping

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Google Ads mette a disposizione degli inserzionisti numerosi strumenti per promuovere al meglio i prodotti di un sito e-commerce. Uno dei più efficaci è senza dubbio l’utilizzo delle campagne Google Shopping, che offrono la possibilità di creare annunci con schede prodotto contenenti molti dettagli, come l’immagine, il prezzo, informazioni sulla spedizione, nome del venditore.

In questo articolo andremo a spiegare come creare una campagna Google Shopping e, soprattutto, come gestirla e ottimizzarla per sfruttare al meglio le funzionalità della piattaforma pubblicitaria e migliorare le performance nel nostro account.

Creare una Campagna Shopping

Facciamo un passo indietro, prima di creare una campagna shopping dobbiamo assicurarci di:

  • Disporre di un account Google Merchant Center verificato e collegato a Google Ads;
  • Avere un feed dei prodotti venduti sul proprio sito caricato su Google Merchant Center.

Se non si disponesse di un account Google Merchant Center, è possibile effettuare la registrazione a questo link e seguire la guida per il corretto settaggio.

Il feed per le Campagne Shopping

Il feed, anzi, un buon feed è sicuramente la base da cui partire per avere ottime performance della nostra campagna.

Si tratta di un inventario digitale in cui vengono raccolti e catalogati i prodotti in vendita sul sito ed è partendo da questo file che il sistema si basa per abbinare in maniera dinamica gli annunci di scheda prodotto con le ricerche degli utenti. In poche parole, non siamo noi a decidere direttamente per quali parole chiave apparirà il nostro annuncio.

Il feed presenta campi da compilare obbligatoriamente (id, titolo, descrizione, link prodotto ecc.) e altri facoltativi, come le etichette personalizzate, che possono esserci di aiuto per creare gruppi di prodotti secondo parametri custom (fascia di prezzo, top sellers, prodotti in sconto ecc.).

La creazione e segmentazione della Campagna Shopping

Una volta che il feed prodotto sarà pronto e avremo collegato l’account di Google Merchant Center con Google Ads, potremo creare finalmente la campagna.

La creazione della campagna è molto semplice e rapida, basta andare al menù “Campagne” in Google Ads, selezionare “Nuova Campagna” e da qui selezionare l’obiettivo: vendita, il tipo di campagna: shopping, l’account Merchant Center da cui “pescare il feed” e il paese in cui vengono venduti i prodotti.

Possiamo poi scegliere se procedere con una campagna shopping “standard” o “smart”.

Qui di seguito vedremo il procedimento di creazione e ottimizzazione di una campagna standard.

Facciamo clic su “Continua” e ci troveremo nel pannello in cui andremo a decidere il nome della campagna, se applicare o meno un filtro all’inventario selezionandone solo una parte (es. un solo brand o categoria), la priorità della campagna (impostata su “bassa” di default) e tutte le altre impostazioni comuni a tutte le altre campagne di Google Ads: località, budget, strategia d’offerta ecc.

Nel momento successivo andremo a creare i gruppi di annunci, che a loro volta contengono i gruppi di prodotti. In questo passaggio segmenteremo i gruppi di prodotti tra loro.

Non esiste una legge universale su come effettuare questa divisione, ma raggruppare l’intero inventario all’interno di un solo gruppo riduce di molto le potenzialità che potremmo trarre da questo tipo di campagne, in quanto ci limita di fatto alla gestione di una sola bid per tutto l’inventario.

Quindi, è consigliabile procedere segmentando i gruppi di prodotto secondo i criteri offerti dalla piattaforma e derivanti dal feed: brand, condizione (nuovo/usato), categoria di prodotto, tipo di prodotto, canale, esclusività del canale, ID articolo (massimo dettaglio) o per etichette personalizzate (non più di 5).

Il criterio con cui applicare la suddivisione dei gruppi è una scelta che dipende dalla grandezza dell’inventario. Nel caso in cui abbiamo pochi prodotti possiamo pensare di attuare una segmentazione a livello di singolo articolo, nel caso di e-commerce più grandi opteremo invece per gruppi che ci permettono di gestire le bid a un livello più “macro” (brand, categoria ecc.) e facilitano la gestione delle stesse.

Ottimizzare una Campagna Shopping

Keyword Negative

Al contrario delle campagne Search, non possiamo decidere direttamente le parole chiave con cui apparire con il nostro annuncio Shopping.

Per garantire la massima corrispondenza tra query dell’utente e annuncio mostrato, è opportuno avere un feed con titolo prodotto e descrizione dello stesso molto dettagliati.

E come buona pratica di gestione, usare le parole chiave escluse. 

Bisogna controllare quindi con cadenza regolare (ogni 7 giorni per esempio) le query con cui sono stati attivati i nostri annunci ed escludere quei termini che poco (o niente) hanno a che fare con  i prodotti del nostro inventario.

Un ulteriore consiglio è quello di escludere le parole chiave che hanno una corrispondenza con i prodotti presenti nel feed, ma sono troppo generiche.

Esempio: gestiamo le campagne di un e-commerce di vini pregiato e il nostro annuncio viene attivato per la query “vino rosso”, dove l’utente potrebbe cercare un Chianti o un Tavernello. Eh, capito no?

Gestire la visibilità dei prodotti

E’ importante gestire i CPC dei gruppi di prodotto in maniera tale da garantire la massima visibilità a quelli che ottimizzano le performance e, viceversa, limitarla su quelli meno performanti.

Grazie alle colonne “Quota impr. rete di ricerca” e “QI persa rete di ricerca (ranking)” siamo in grado di capire quante impression stiamo perdendo a causa di CPC troppo bassi.

Nel caso in cui avessimo gruppi di prodotti performanti in termini di conversioni e limitati nel numero di impression erogate, potremo applicare su questi una bid più aggressiva.

Gestire la priorità delle Campagne

Mettiamo caso di avere due campagne shopping che promuovono gli stessi prodotti all’interno dello stesso spazio geografico. Come fa Google a decidere quale delle 2 andrà a concorrere all’asta per una determinata query? La risposta è: “basandosi sulla priorità assegnata alla campagna”.

In fase di setting della campagna, possiamo scegliere tra 3 tipi di priorità:

  • Bassa
  • Media
  • Alta

Queste andranno a definire le offerte per le aste di Google seguendo le seguenti regole:

  • La campagna con la priorità più elevata determina l'offerta;
  • Se la campagna con priorità più elevata esaurisce il budget, verrà utilizzata l'offerta della campagna con priorità inferiore;
  • Quando più campagne hanno la stessa priorità, viene utilizzata l'offerta più alta.

Priorità, CPC e KW Negative

Come detto in precedenza, nelle campagne Google Shopping non possiamo decidere direttamente per quali parole chiave far apparire i nostri annunci.

Tuttavia, tramite un “gioco di incastri” tra priorità delle campagne, keyword negative e budget condivisi possiamo “mettere una toppa” proprio su questo punto.

Mi spiegherò tramite un esempio.

Stiamo facendo campagne per un e-commerce che vende esclusivamente birra artigianale.

All’interno del rapporto dei termini di ricerca notiamo che i nostri annunci vengono mostrati sia per query generiche come “acquisto birra online” che per query più specifiche come “acquisto birra artigianale online” che godono di un tasso di conversione più alto.

Come possiamo ottimizzare i nostri CPC in maniera tale da essere più alti su query specifiche, e più bassi su query generiche, sullo stesso gruppo di prodotti?

La risposta può sembrare più complicata di come sia in realtà. 

Il primo passo che dobbiamo fare è duplicare la campagna.

A questo punto ne avremo 2 esattamente uguali, ma dobbiamo fare in modo che una si attivi per query generiche, a cui assegneremo CPC più bassi, l’altra si attiverà solo per query specifiche, a cui assegneremo CPC più alti.

Battezziamo quindi una delle due campagne come generica, e l’altra come specifica. Prendiamo la generica, e aumentiamo la priorità della campagna da “bassa” a “media”. Abbassiamo i CPC dei gruppi di prodotto e mettiamo in negativo le parole chiave che non vogliamo, appunto, che si attivino per questa campagna. Nel nostro esempio, andremo a escludere la kw “birra artigianale”, in questo modo andremo a contenere i CPC per tutti i termini di ricerca che non contengono “birra artigianale” e che sono più generici per il nostro business.

Prendiamo quindi la campagna che tra le 2 abbiamo battezzato come specifica e alziamo il CPC dei gruppi di prodotto, in quanto si attiveranno solo per query contenenti “birra artigianale” che sono specifiche del nostro settore e quindi maggiormente propense all’acquisto. Lasciamo la priorità di questa campagna su “bassa”.

Questo meccanismo “a cascata” ci permette, in sostanza, di contenere i costi (o addirittura azzerarli) su keyword generiche sulle quali avremmo altrimenti un’importante dispersione di budget e concentrare l’investimento su quelle realmente rilevanti per il nostro business.

A questo punto assegniamo alle 2 campagne un budget condiviso, altrimenti, come dice la regola: “Se la campagna con priorità più elevata esaurisce il budget, verrà utilizzata l'offerta della campagna con priorità inferiore” e avremo contaminazioni di query generiche all’interno di campagne con CPC alti destinati a kw specifiche.

Gestione delle Audience

Come ogni attività di digital advertising, l’utilizzo delle audience di remarketing può portare a notevoli benefici alle nostre campagne.

Infatti, potremmo creare delle etichette personalizzate su gruppi di prodotti specifici da proporre a chi ha già effettuato un acquisto sul nostro sito, o ha visitato una particolare sezione.

Campagna Smart Shopping

Un’altra modalità offerta da Google Ads per veicolare campagne Shopping è tramite le cosiddette “smart shopping”.

Questo prodotto aiuta gli inserzionisti nella gestione della campagna, utilizzando esclusivamente strategie di offerta automatiche e combinando gli annunci shopping standard e le creatività display di remarketing dinamico (DRA).

Sperando che questo articolo di oggi vi sia stato utile, vi invito a visitare gli articoli del nostro Database e a cercare ciò di cui avete bisogno. Per quanto riguarda l’advertising, torneremo presto con consigli e novità. 


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Riccardo Barzi

Riccardo Barzi

SEM Specialist

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