Campagna Drive to store, ideazione, progettazione e tracciamento

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Omnicanalità e User Experience

L’82% degli utenti che cerca informazioni d’acquisto da smartphone si reca in store, mentre 6 utenti su 10 prima di recarsi in un punto vendita cercano disponibilità su un prodotto. Questi sono alcuni dei risultati di un’indagine commissionata da Google a Practology sullo stato dell’arte delle strategie omnichannel e del comportamento degli utenti a riguardo in Europa. Lo trovate disponibile a questo link.

Ciò che personalmente mi colpisce è la confortante rimozione della visione esclusivista tra online e offline e la ricerca di continuità di strategie al fine di garantire una strategia omnicanale. Infatti, sono sempre di più le catene che sfruttano questa nuova concezione dell’esperienza dell’utente per rivedere radicalmente il concetto di punto vendita. 

Drive to Store: in pillole

La partita sembra spostarsi dunque negli store fisici dove, oltre a migliorare l’esperienza, bisogna mettere a terra campagne cosiddette Drive to Store. Con questo termine si tende ad indicare campagne finalizzate a portare utenti e generare vendite in punti di vendita fisici.

Questa definizione implica che tutto ruoti intorno ad alcuni punti come:

  • Presenza di punti vendita fisici;
  • Tracciabilità;
  • Uso di CRM o similari.

Campagna Drive to store

Appurata la necessità dei punti esposti in precedenza, una campagna Drive to Store può essere pensata in più varianti tenendo a mente quale può essere il valore aggiunto per un utente che si reca in un negozio. Se per alcuni tipi di business è indispensabile, invece per altri vanno ideati dei meccanismi che stimolano la visita. 

Un esempio classico è quello dei coupon, che sono molto utili anche per ragioni di tracciabilità offline. Test di questo tipo possono essere messi a terra con sistemi come quelli proposti da Viral Loops che hanno già automatismi integrati e funzionali.

Ad ogni modo, l’advertising per questo tipo di attività rappresenta un utile strumento per fare test. Grazie alle funzionalità native di Google ADS o Facebook ADS è possibile agire in modo estremamente dettagliato. In questo senso, è estremamente interessante constatare i continui aggiornamenti soprattutto per ricerche da smartphone, che vedremo più avanti.

Local Campaign di Google

Google ADS offre da sempre utili filtri di targetizzazione e geolocalizzazione e offre diverse soluzioni per migliorare l’esperienza utente soprattutto per quel tipo di ricerche “I want to Go”. Per approfondire il tema, vedi qui

Ricerca su Google per negozio di mobili

Ricerca su Google per Furniture Store.

 

Selezione su Google di un negozio di mobili

L'utente ha selezionato il primo negozio disponibile.

 

Mappa di Maps per il negozio

L'utente cerca le indicazioni per raggiungere il punto vendita tramite Maps.

 

Annuncio su YouTube

Annuncio del negozio selezionato su YouTube.

Le Local Campaign, così definite all’interno di Google ADS, possono essere realizzate su Google Search Network, Maps, YouTube, e il Google Display Network. Fondamentale per questo tipo di campagne è l’uso delle Local Extension.

Per impostare tali campagne è necessario collegare gli account Google My Business dei punti vendita. In alternativa, qualora non si avessero store o nel caso in cui la nostra attività si appoggi ad una rete di distributori, si può ricorrere alle Affiliate Location

Le Affiliate Location sono una comoda estensione che permette di collegare i nostri prodotti ai negozi rivenditori. Le campagne lavorano con la logica di presentare, soprattutto per la navigazione da mobile, gli store che vendono un determinato prodotto considerando un certo raggio di km dalla posizione dell’utente. Il Setup di queste avviene direttamente tramite Google ADS al livello di account. Si accede alla pagina estensioni e si cerca la catena che distribuisce il nostro prodotto. Troverete maggiori dettagli a questo link.

Facebook Local ADS

Facebook ADS con il suo network è un’altra base indispensabile per la realizzazione delle campagne Drive to Store. Sulla piattaforma, oltre a creare una vetrina, è possibile impostare le informazioni dei punti vendita e targettizzare campagne sempre tramite geolocalizzazione. 

La logica con Coupon su Facebook trova ampio spazio spesso anche tramite il supporto di Chatbot che permettono di gestire le campagne anche con upsell o cross sell.

Per creare campagne di questo tipo consiglio di impostare un pubblico personalizzato tramite Business Manager.

Tracciamento e Analisi

In tutte le attività di Digital Marketing, specie in quelle di Advertising, è fondamentale la gestione delle performance tramite accurate attività di analisi. Per attività Drive to Store va perseguito lo stesso obiettivo, cercando di riportare informazioni offline come visite in negozio e acquisti all’interno delle piattaforme di advertising.

La tracciabilità di campagne Drive to Store è in stretta relazione con la Footfall Analysis. Ovvero un modello analisi post che si pone l’obiettivo di misurare la variazione delle visite (di persone) in un determinato luogo fisico con l’obiettivo di attribuirlo ad una campagna.

Couponing e CRM

Strategie con couponing o fidelity card aiutano a raggiungere facilmente il nostro scopo e arricchiscono i nostri CRM d’informazioni utili. Il funzionamento generale di questa soluzione è mostrato nella figura sottostante. L’utente atterra sul nostro annuncio e nel nostro database viene registrato il Google Click Identifier (GCLID) associato ad un coupon. Analogamente, su Facebook troviamo il FBCLID. Periodicamente viene fatto un upload di informazioni all’interno sia del CRM che delle piattaforme di advertising, in modo da ottimizzare le campagne in base ai risultati raggiunti offline.

Percorso dell'utente per il couponing

Percorso dell'utente per il couponing.

Seppur estremamente puntuale, affidarsi solo a questo tipo di analisi limita la nostra indagine ai solo utenti che acquistano, lasciando aperto il dubbio su quale effetto stiano avendo le nostre campagne sulle visite nei negozi.

Store Visits in Google Analytics

La chiusura del cerchio potrebbe essere data dalla funzione in beta Store Visits in Analytics. Questa funzione, seppur ancora in fase sperimentale, sembra dare risultati davvero interessanti e soprattutto attendibili. Non è ancora disponibile in tutti i paesi e richiede il controllo su Analytics, Google Ads, e Google My Business dei negozi. 

Per attivare gli Store Visit è necessario:

  1. Attivare Google signals per le property di Google Analytics;
  2. Collegare almeno una proprietà di Google ADS con le location extension attive su Google Analytics;
  3. Controllare di aver collegato su Google ADS location extension con le stesse proprietà di Google Analytics e Google My Business.

L’attivazione può richiedere fino a 3 giorni. Come spiega Google, se i dati non sono sufficientemente corposi potrebbe richiedere fino a 60 giorni dall’attivazione prima di vedere i primi risultati. I dati disponibili nella sezione Conversioni sono presentati di default per canale e luogo, ovvero per gli store visitati. 

Tutto questo rappresenta una vera rivoluzione, in quanto dà un immediato riscontro sull’efficacia delle nostre attività digitali. Il dato viene collezionato in forma anonima in base ad utenti che navigano il nostro sito e che nei successivi 30 giorni visitano uno degli store collegato al sistema di tracciamento.

Uso del Measurement Protocol con Universal Analytics

La soluzione delle Store Visit ha il vantaggio di funzionare bene soprattutto nei casi in cui si ha che fare con mole di dati ingenti. 

Una via alternativa è quella dell’uso dei Physical Cookie o dispositivi contapersone predisposti nei singoli punti vendita. Ovviamente, con questo tipo di analisi non si riesce ad avere una dato puntuale su singola campagna, ma sulle tendenze dei punti vendita.

L’uso del Measurement Protocol permette di inviare qualsiasi tipo di hit a Google Analytics. Questo tipo di hit può essere un segnale mandato tramite sensori disposti all’interno dei punti di vendita.

Una tipologia che  trovo molto interessante è quella proposta in questo articolo, dove si ripercorre un tipo progetto ByTek porta avanti con gli studenti di Ingegneria dell’Università della Tuscia. Il progetto prevede di utilizzare sensori di movimento disposti nei punti di ingresso di un edificio coordinati tramite Raspberry Pi. I sensori connessi in rete inviano hit a GA ogni qualvolta viene registrata una nuova presenza e su GA gli studenti hanno progettato viste utili per l’analisi delle visite.

 


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Giuliano Maria Fabbri

Appassionato di Viaggi, Sport e Digital, Giuliano Maria Fabbri è il CEO di ByTek Marketing. Laureato in Ingegneria Meccanica presso l'Università degli Studi della Tuscia, con una parentesi di studio all'estero presso la New York University, oggi Giuliano si occupa della definizione delle strategia di crescita aziendali.

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