Measurement Plan

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Per la realizzazione di un Piano di Analisi Marketing di successo è necessario instaurare un flusso di lavoro preciso e documentato attraverso il quale definire con esattezza tutte le esigenze e le strategie che si valuta opportuno seguire. L’approccio di Bytek Markting è verticalmente rivolto alla raccolta e visualizzazione di dati utili alla messa in atto di applicazioni operative.
In questo articolo seguiremo passo passo la costruzione di un Piano di Analisi completo secondo lo standard Bytek Marketing, concentrandoci in particolare sulla parte di Measurement Plan, primo step del lavoro.

Measurement Plan

Incontro con il Cliente

La comprensione della realtà aziendale e dell’essenza della compagnia su cui si va a lavorare costituisce le fondamenta di tutto il piano di analisi.
Per gestire questa prima fase è bene sviluppare un traccia di Intervista Semi-strutturata. Tale traccia si compone di un set di obiettivi conoscitivi da raggiungere (con 4/5 esempi generali di domanda da cui prendere spunto) a cui poi integrare le esigenze caratteristiche della singola compagnia.
Di seguito un esempio di Traccia

  • QUAL È L’ATTIVITÀ PRINCIPALE DEL VOSTRO BUSINESS?
  • COSA CARATTERIZZA LA VOSTRA AZIENDA? QUALI ELEMENTI VI DISTINGUONO DAI COMPETITOR?
  • QUALI SONO I PROCESSI PRINCIPALI CHE COMPONGONO LE VOSTRE ATTIVITÀ? QUALI SONO QUELLI A PIÙ ALTO VALORE? QUALI QUELLI CHE PERCEPITE PIÙ CARENTI O SU CUI SARESTE INTERESSATI A CONCENTRARE L’ATTENZIONE?
  • ESISTONO ATTIVITÀ PARALLELE COINVOLTE CON LE PRINCIPALI?
  • QUALI SONO I REPARTI CHE COMPONGONO LA VOSTRA AZIENDA? COME INTERAGISCONO TRA LORO?
  • QUALI SONO LE TECNOLOGIE UTILIZZATE ATTUALMENTE? CHE PIATTAFORME SONO ADOTTATE?
  • COME È COMPOSTA LA VOSTRA CLIENTELA? AVETE SURVEY O STUDI CHE È POSSIBILE CONSULTARE?
  • E’ PRESENTE UN CRM, UN ERP? DI CHE TIPO? COME VENGONO GESTITI TALI DATI?
  • COME VIENE GESTITA LA RELAZIONE CON I CLIENTI? CHE INFORMAZIONI SUL CLIENTE SONO RACCOLTE?

Gli obiettivi conoscitivi su cui l’intervista si dedica maggiormente sono 3.

Definizione degli Obiettivi Aziendali

Per sviluppare una visione centrata degli scopi aziendali dell’impresa con cui si sta lavorando è necessario effettuare questa parte di intervista con un manager o uno stakeholder della compagnia. E’ necessario infatti percepire la visione degli obiettivi aziendali ad un livello direttivo.

Definizione della composizione della attuale Clientela

L’obiettivo di questa parte della survey è quella di comprendere la varietà degli attuali clienti e definire una pre-segmentazione degli stessi. In questo caso sarà utile rivolgere le domande sia a livello dirigenziale che ad un rappresentare del comparto Customer Care.

Definizione dei flussi di Informazione e della Gestione dei Dati

Un Piano di Analisi dovrebbe essere rivolto all’operatività. Per cui si ritiene fondamentale integrarsi, utilizzare ed ottimizzare i flussi di dati presenti all’interno di un’azienda.
Per avere informazioni attendibili e precise questa parte dell’intervista deve essere effettuata da un componente tecnico del team ad un esponente della parte operativa dell’azienda.

Elaborazione dei dati e visualizzazione

La fase successiva del processo è quella dell’elaborazione delle informazioni raccolte. Anche in questo caso gli output principali da redigere sono 3.

Definizione di Strategies & Tactics

L’analisi e la sintesi degli obiettivi aziendali porta alla definizione di modalità realizzative degli stessi e di azioni da svolgere per attuarli.
Con tali informazioni si inizia a comporre lo sviluppo grafico del Measurement Plan.

Measurement Plan Bytek Marketing

Sviluppo delle Buyer Persona

Le informazioni sulla clientela sono sintetizzate invece secondo lo schema delle Buyer Persona. Dall’analisi delle pre-segmentazioni sviluppate nella survey devono essere sviluppati 5/6 prototipi di Cliente sui quali costruire poi segmentazione e metriche di segmentazione. Di seguito un esempio di rappresentazione.

Buyer Persona Template Standard

Flusso di Informazione attuale

Per questa elaborazione sarebbe opportuno costruire uno standard interno di per i flussi di dati con l’obiettivo trasmettere in maniera efficace la struttura del Data Flow nel suo insieme.

Flusso dei dati e delle informazioni

 

Individuazione di KPI, SPI e Data Flow

Uno dei passaggi più curati nella costruzione del Measurement Plan è il lavoro sulle KPI, al fine di individuare metriche significative e soprattutto dall’alto valore operativo.
Le KPI dovrebbero essere concepite sulla falsa riga del principio degli SMART Goals dell’approccio Lean. I dati scelti per la valutazione delle performance del progetto devono essere Specifici e Misurabili. Le azioni necessarie a migliorare le performance devono essere tecnicamente implementabili, integrabili e seguire un principio di scalabilità.
Un altro set di indicatori di performance è quello per le segmentazioni. Lavorare su tali indicatori permette di ridiscutere ed ottimizzare le buyer persona, e di riconoscere nuove fasce di mercato da sfruttare non appena si presentano.
L’elaborazione del flusso di informazioni deve invece condurre all’individuazione delle criticità dello stesso, e alla integrazione con nuove fonti di dati (campagne, tracciamenti o set di dati esterno). Il risultato dell’analisi deve condurre ad un Data Flow più efficiente ed efficace.
Una volta individuate KPI, SPI e Data Flow si passa alla progettazione pratica delle azioni necessarie a raccogliere i dati richiesti. In questa fase del lavoro ci si dovrebbe avvale in parallelo di Data Analyst e comparto tecnico per valutare le migliori opzioni di integrazione e la realizzabilità delle stesse. Sviluppata la struttura del sistema di misurazione si passa alla realizzazione.

Implementation Plan

La fase di implementazione del sistema di misurazione si realizza coordinando il reparto analisi dati, Developement ed Ads per ottenere un corretto e stabile settaggio di obiettivi, tracciamenti e report.
In una prima fase è necessario definire l’ordine di implementazione secondo logiche di priorità e di sviluppo. Seguendo poi lo standard di processi e gli strumenti dell’azienda si schedulano task e scadenze.

Implementation

La parte di implementazione è la più soggetta a variazioni da cliente a cliente. Per questo sarebbe buona pratica definire uno standard di implementazione e denominazione ad esempio per le Viste in Google Analytics o per i Tag in Google Tag Manager.
Avere nomi coerenti e immediatamente comprensibili snellisce il lavoro e permette un più snello flusso di informazioni tra chi collabora allo stesso progetto. Oltre a tale vantaggio si ha una netto calo dell’incidenza di errori, duplicazioni o perdite di dati.
Un esempio immediatamente comprensibile in questo senso è l’impostazione delle viste standard (Master View, Raw View e Test View) in ogni proprietà Google Analytics di cui si ha la gestione.

Conclusione

Una volta settati stabilmente i tracciamenti e la raccolta di dati il lavoro non finisce. E’ molto importante comprendere che ogni sistema di analisi deve essere raffinato nel tempo attraverso un processo iterativo di validazione dei dati e di miglioramento delle implementazioni.
Per fare questo si consiglia di sperimentare sempre nuovi sistemi e lavorare in maniera intelligente sulla reportistica: visualizzare il dato in diverse forme e secondo diverse aggregazioni permette di vedere le informazioni da punti di vista inesplorati, generando enormi passi in avanti del piano di analisi


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