Misurare le vendite in-store, dunque offline, attraverso gli analytics di Google? E’ possibile agli inserzionisti Adwords, con lo strumento Store visit insight.
Perché monitorare le visite in negozio?
Semplice:
- in questo modo si può misurare l’efficacia degli annunci Adwords e delle campagne locali. Secondo i dati diffusi da Google nel 2017, almeno il 50 per cento di coloro che effettua una ricerca locale visita effettivamente il negozio entro le 24 ore. Questi dati sono confermati da un sondaggio effettuato da Google, dal quale è emerso che il 32 per cento di coloro che hanno risposto ha confermato di aver visitato il punto vendita dopo aver letto una inserzione in una SERP con ricerca locale.
- in Italia la percentuale di acquisti online rispetto a quelli dei negozi tradizionali non supera il 4 per cento. Anche all’estero, nei paesi come gli Stati Uniti, ancora più del 90 per cento degli acquisti è effettuato nei punti vendita. Al fenomeno dello Showrooming, ovvero della prova in negozio e successivo acquisto online, si contrappone quindi la forte prevalenza di acquisti che avvengono secondo il processo inverso: il cliente si informa online e conclude l’acquisto in un negozio fisico. I dati relativi alle visite in negozio permettono di valutare il ROI delle campagne Adwords.
- l’analisi delle vendite offline, infine, è utile per misurare l’efficacia di una strategia di vendita multicanale: l’ecommerce, il web marketing e il negozio fisico sono ormai integrati e costituiscono un valore aggiunto per un brand. Il funnel di vendita, che si avvia online e converte offline, grazie agli annunci Adwords e a campagne di web marketing, diventa così pienamente misurabile in tutti i touchpoint. I marketer avranno a disposizione dati sui risultati delle campagne Adwords, mentre i manager aziendali potranno assumere le conseguenti decisioni strategiche, sulla base di elementi certi e misurabili.
Store Visit Insight di Google e la misurazione delle vendite in-store
Store Visit Insight è uno strumento che consente di misurare le visite in uno spazio fisico, derivanti da campagne Adwords. Che si tratti di un punto vendita, un ristorante, una concessionaria d’automobili o un’agenzia assicurativa, Store Visit Insight consente di ottenere i dati relativi agli effetti di azioni di marketing online sulle conversioni offline.
Ovviamente il servizio consente di misurare le visite in negozi fisici, non i dati di vendita emessi dai registratori fiscali, che non sono oggetto della misurazione. Tuttavia anche i dati sulle visite in-store costituiscono un KPI assai utile per misurare l’efficacia di una campagna di annunci Adwords.
Attraverso l’analisi dei dati è infatti possibile, ad esempio, intervenire sugli annunci, effettuare A/B test e verificare quale inserzione condiziona più favorevolmente il numero delle visite dei clienti al negozio fisico. Alla campagna Adwords va tuttavia affiancata la massima cura nelle azioni di local marketing e dei dati inseriti in Google My Business e Google Maps.
Come attivare Store Visit Insight e la misurazione delle visite nel punto vendita
Ecco una mini guida per attivare Google Visit Insight. Innanzi tutto è necessario possedere alcuni requisiti:
- gestire più punti vendita fisici;
- ricevere migliaia di click sugli annunci Adwords e molte visite in negozio;
- collegare l’account Google My Business al proprio account AdWords;
- inserire tutti i punti vendita nell’account Google My Business.
- raggiungere almeno la percentuale del 90% delle sedi verificate in Google My Business.
Verificati i requisiti, le conversioni di visite in negozio verranno aggiunte ai rapporti sulle campagne Adwords, nella colonna “Tutte le conversioni”. Ecco la procedura:
- accedere all’account AdWords;
- fare clic sulla scheda Campagne;
- fare click sul menu Colonne sopra la tabella delle statistiche;
- selezionare nel menu a discesa Modifica colonne;
- fare click su Conversioni in Seleziona metriche;
- fare clic sull’icona a forma di freccia in Tutte le conversioni.
Quali dati elabora Store Visit Insight
I dati sulle visite in negozio derivanti da campagne Adwords sono ottenuti da Google sulla base della prossimità dell’utente al punto vendita. Il dato è infatti ottenuto sulla base della cronologia delle posizioni rilevata dai dispositivi quali smartphone e tabletmisurata da Google sui sistemi operativi Android e iOS. Il tool effettua una stima delle visite effettuate nell’arco di 30 o 60 giorni, secondo la scelta dell’inserzionista, e le mette in relazione ai click sugli annunci, generando rapporti che misurano l’efficacia delle campagne Adwords.
I numeri forniti da Store Visit Insight non sono dunque misurati in modo analitico, ma attraverso l’applicazione di un modello matematico che processa i dati, più o meno recenti, sul numero di persone che fanno click sugli annunci e poi visitano il negozio, qualora abbiano attivato la funzione “cronologia delle posizioni” sui propri dispositivi.
Secondo una recente dichiarazione di Matt Lawson, Direttore Ads Marketing di Google “Essere vicino a un negozio non conta automaticamente come una visita. Ci sono ulteriori elementi: sappiamo che una visita di un minuto non è la stessa cosa di una visita di trenta minuti. Un minuto potrebbe semplicemente significare che un acquirente ha attraversato un negozio per ottenere un bretzel bollente da Zia Anne’s nella food court.
C’è anche un altro parametro: il troppo tempo trascorso in una posizione. I dipendenti che trascorrono lungo tempo nei negozi non vengono conteggiati come visitatori del negozio”. I rappresentanti di Google hanno affermato di utilizzare un approccio ibrido, elaborando un gran numero di fonti per misurare le visite. Secondo l’autorevole testata online Marketing Land , alcuni di questi segnali includono:
- Google Earth e Google Maps Street View;
- Mappatura delle coordinate e di centinaia di milioni di negozi a livello globale.
- Intensità del segnale Wi-Fi nei negozi;
- Segnali di posizione GPS;
- Dati delle query di Google.
Per garantire una adeguata precisione dei dati, Google ha anche intervistato più di 5 milioni di persone per avere conferma che essi avessero effettivamente visitato un negozio grazie a un annuncio Adwords. Google ha utilizzato queste informazioni per aggiornare i suoi algoritmi e ha recentemente segnalato che i suoi risultati sono “accurati al 99%”.
