Analisi

E-commerce e carrelli abbandonati

L’alto tasso dei carrelli abbandonati è uno dei problemi più rilevanti per un sito di e-commerce. Le statistiche, provenienti da più fonti concordano sul fatto che la pratica dei carrelli abbandonati riguarda circa il 70 per cento delle transazioni.

Come misurare il tasso di Cart Abandonment

La percentuale dei carrelli abbandonati rispetto alle transazioni è misurabile, e costituisce un elemento essenziale per esaminare le cause e programmare gli interventi conseguenti e le azioni di remarketing. Tra le possibilità c’è quella offerta da Google Analytics. E’ sufficiente aggiungere una “proprietà” all’account amministratore ed inserire quella relativa all’e-commerce. Su “descrizione obiettivo” si sceglie l’opzione “Destinazione”, in “Dettaglio obiettivo” si deve indicare l’URL della pagina che appare quando un ordine è confermato.

Nella indicazione dei Passaggi, si riporta prima la URL della pagina del carrello, e nella seconda quella della pagina di pagamento. Si otterrà quindi un grafico che indica il numero di sessioni nelle quali si è solo visitato il sito, quello delle sessioni con prodotti aggiunti nel carrello e infine le sessioni che dopo aver raggiunto il checkout non hanno completato il pagamento.

I primi dati del rapporto, relativi rispettivamente alle visite al sito ed alle consultazioni delle schede prodotto, sono indicativi della capacità del sito di generare conversioni. C’è da chiedersi a cosa sia dovuta la inefficacia di un sito di e-commerce nel generare conversioni. Un rapporto insoddisfacente tra visite complessive e visualizzazione di prodotti è dovuto al Web Design ed alla organizzazione dei contenuti.

La riduzione dei passaggi che l’utente deve compiere per raggiungere il prodotto deve costituire l’obiettivo principale per chi progetta e realizza il sito web. L’efficacia di un sito web di e-commerce dipende non solo dalle questioni relative al prezzo dei prodotti e dei servizi connessi, ma anche alla navigabilità ed alla User Experience complessiva.

Perchè gli utenti abbandonano i carrelli

Le ragioni sono varie, ma dalle più recenti statistiche realizzate soprattutto sul mercato americano:

  • Al primo posto delle cause, per oltre il 60% dei casi, sono evidenziati i costi di spedizione inaspettati. Dunque sembra che gli utenti simulino l’acquisto, testando il carrello per conoscere i costi totali della transazione. Nelle valutazione degli utenti, l’acquisto tramite siti di commercio elettronico si basa soprattutto sulla convenienza dei costi complessivi, oltre che ad altri elementi, come tempi di consegna ecc.

  • La seconda causa più frequente, che pregiudica circa il 20% degli acquisti online, è connessa alla necessità di creare un account per concludere l’acquisto. In questo caso, l’esigenza di effettuare noiosi passaggi, attendere l’email di conferma della registrazione, fornire dati ritenuti non essenziali, come la data di nascita o il numero di cellulare, condiziona negativamente la UX e scoraggia l’acquisto.

  • Al terzo posto nei rapporti sulle cause dei carrelli abbandonati si trovano le riserve sulla sicurezza dei sistemi di pagamento. Gli utenti sono molto attenti alla sicurezza delle transazioni online, ed amano sistemi ritenuti più sicuri, come quelli offerti da intermediari, come Paypal, evitando sistemi di pagamento poco trasparenti, come la ricarica di carte prepagate - la classica Postepay - o che richiedono tempi più lunghi, come il bonifico bancario.

  • Riguardo al carrello abbandonato, al quarto posto delle cause di questo comportamento le statistiche registrano anche le modalità del Check Out, percepite in alcuni casi come troppo lunghe e complesse. Si tratta in genere di una mancata ottimizzazione del funnel di acquisto, composto da troppi passaggi per giungere alla conclusione della transazione.

Oltre ai motivi tecnici, che riguardano la scarsa chiarezza delle informazioni fornite agli utenti, che costringe a riempire il carrello per individuare il prezzo totale o la data di consegna, anche altri aspetti influiscono sul fenomeno dell’abbandono dei carrelli nei siti di e-commerce. Si tratta di questioni che attengono alle intenzioni dell’utente.

In molti casi, infatti, non si vuole necessariamente acquistare subito il prodotto, ma si effettuano semplicemente simulazioni e raffronti tra i costi.

Come ridurre il tasso di abbandono dei carrelli

Alcune azioni possono essere adottate, per generare conversioni anche dai carrelli abbandonati. Si tratta di interventi on-site o di remarketing:

Interventi sul sito di e-commerce

Spesso i carrelli vengono utilizzati come una sorta di preventivatori, indicando quindi al gestore del sito che le indicazioni sui prezzi dei servizi connessi alla transazione non sono indicati chiaramente già nelle prime fasi di acquisto. Anche la difficoltà a reperire i prodotti all’interno del sito in pochi passaggi costituisce un elemento che non favorisce la conversione.

Per ridurre questa abitudine è bene testare il funnel di acquisto, anche avvalendosi di collaboratori o familiari, per valutare se tutto è proposto in ottica User-Friendly e se i dati presentati nelle schede dei prodotti siano percepiti come sufficienti a generare le conversioni. Le fasi di registrazione dell’utente e checkout vanno analizzate al fine di renderle sempre più immediate, semplici e chiare. Va infine valutato l’utilizzo di sistemi di assistenza clienti attraverso Live Chat e Chatbot, per fornire al potenziale cliente le informazioni di cui ha bisogno attraverso l’interazione automatizzata o gestita da collaboratori in chat.

Carrello abbandonato ed Email Remarketing

Da tempo, e con efficacia, si adottano azioni di Marketing Automation, attraverso il remarketing con posta elettronica. E’ un’azione che offre risultati se è veloce e contiene una proposta in grado di convincere l’utente a concludere l’acquisto.

Dunque i contenuti della mail dovranno evidenziare alcuni vantaggi, quali le spese di spedizione ridotte o gratuite, o una Next Best Action, ovvero un prodotto in bundle a basso costo, o infine la possibilità di ricevere un coupon con uno sconto rilevante, da utilizzare sull’acquisto successivo. ByTek Marketing realizza siti di e-commerce ottimizzati per ridurre il fenomeno dei carrelli abbandonati e migliorare il tasso di conversione.

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E-commerce e carrelli abbandonati

bytek | 03 October 2017

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