Adwords e la sua “non” influenza

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AdWords e la sua “non” influenza

AdWords influenza il ranking organico di Google?
Anche se a primo impatto alcuni possano pensare di sì, la risposta definitiva è sicuramente no! Gli algoritmi che incidono sul posizionamento e quelli che influenzano AdWords sono due cose totalmente separate, quindi pagare non influenzerà sicuramente i risultati della rete di ricerca.
Ma è possibile che l’integrazione di questi due strumenti in qualche modo vada ad influire sulle scelte degli utenti nella SERP?
Partiamo da dati certi (anche se ormai un po’ vecchi):
Qualche anno fa Google ha pubblicato un’infografica che analizza il comportamento degli utenti nella SERP in cui vi sono sia annunci AdWords che posizionamenti organici (si può trovare qui http://4.bp.blogspot.com/-Q8xQsLi4KoY/T3IZz0a8qiI/AAAAAAAAACM/OQaBBtGbPvQ/s1600/page0001.jpg). Nella prima parte viene fatta una stima dei risultati di click e impressioni in assenza di risultati organici, nella seconda invece, quella a mio avviso più importante, mostra come i click sugli annunci AdWords vanno sempre ad aumentare il traffico verso il sito.
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Considerati questi presupposti voglio presentare un’analisi che mette in evidenza l’andamento del traffico (nell’immagine sotto) di un nostro cliente già posizionato per diverse keywords e che contemporaneamente aveva attive anche campagne di PPC.
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Cosa è successo l’11 Febbraio?

Come si può vedere a metà dell’intervallo selezionato si registra un picco verso il basso, in quanto il budget dedicato ad Adwords è stato dimezzato ed investito in altre attività. Dal grafico sembrerebbe che gli unici canali in calo siano il “traffico a pagamento” e “tutti gli utenti” (traffico direttamente legato a quello paid), ma andiamo ad analizzare i due mesi precedenti alla diminuzione del budget e i due mesi successivi.
Questi sono i dati che vanno dall’11 Dicembre all’11 Febbraio.
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Questi invece quelli che vanno dall’11 Febbraio all’11 Aprile.
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Come si può vedere tutti i dati sono in diminuzione, le visualizzazioni di pagina sono quelle che hanno subito il calo maggiore, circa il 50% (che rispecchia appieno la diminuzione del budget), fino ad arrivare al 10% circa delle sessioni e degli utenti da organico. Come già detto in precedenza, questo non significa che AdWords è un fattore di posizionamento, ma semplicemente che, in maniera più o meno diretta, va ad influenzare positivamente il comportamento degli utenti nella SERP.

Che fine hanno fatto le vendite?

Nei mesi di Febbraio, Marzo e metà Aprile (dopodiché le campagne sono state interrotte) le vendite sono stranamente scese, ma analizzando i dati di quest’ultime   nei vari canali non c’erano variazioni così elevate da giustificare la diminuzione del fatturato di circa il 30%. Infatti le conversioni provenienti da AdWords erano più o meno rimaste le stesse (ho lasciato attive solo le campagne che convertivano di più), email, social ecc… la stessa cosa, l’unico canale che aveva calato un po’ era l’organico, cosa che non poteva essere giustificata con la diminuzione degli utenti descritta sopra.
Ci era sfuggito qualcosa in prima analisi, così abbiamo iniziato a verificare l’andamento delle conversioni indirette da Settembre ad Aprile…da Febbraio in poi c’era stata una diminuzione drastica delle assisted conversion AdWords.

Le conversioni indirette

Bisognerebbe scrivere un articolo dedicato solo a questa cosa ma, per il momento, è sufficiente sapere che i cookie della scheda acquisizione vengono tenuti per 6 mesi, quelli della canalizzazione multicanale fra 1 e 90 giorni (ma senza modifiche sono fissati a 30).
Se ad esempio un utente clicca su un annuncio Adwords il 12 Febbraio e, venendo rimandato al nostro ecommerce, non compra subito ma salva il nome del sito fra i preferiti, per tornare ad acquistarvi qualcosa il 20 Marzo, si verificherà la seguente situazione: nella scheda acquisizione la conversione sarà attribuita a PPC, mentre nella canalizzazione l’acquisto sarà attribuito al traffico diretto; inoltre, dato che i 30 giorni dei cookie sono passati, non verrà nemmeno conteggiata la conversione indiretta.
Al contrario, nel caso di un acquisto fatto il 15 Febbraio con la stessa procedura avremmo avuto in acquisizione sempre PPC, ma in canalizzazione l’ultimo click attribuito al diretto e una conversione indiretta attribuita a PPC.

L’impatto sulle vendite da organico

A questo punto siamo andati ancora più a fondo, cercando di verificare se in qualche modo il budget della campagna Adwords potesse influenzare il tasso di conversione dell’Organico. Quindi in un file excel abbiamo importato in una colonna il budget della campagna adwords speso settimanalmente dall’11 Settembre all’11 Aprile (quindi quello speso dall’11/09 al 17/09, dal 18/09 al 24/09 e così via) e in un’altra il tasso di conversione da organico nello stesso intervallo di tempo; a questo punto è stata applicata la funzione “correlazione” fra le due colonne (formula riportata nell’immagine), Immagineche indica la tendenza di variazione di una variabile rispetto ad un’altra (nel nostro caso Budget e Tasso di Conversione) e che fornisce sempre un valore compreso fra -1 e +1. Se il valore si avvicina a +1 significa che i due parametri sono fortemente collegati fra loro in modo diretto, se tende a -1 sono fortemente collegati fra loro inversamente, se uguale a 0 significa che non c’è correlazione fra i due set di dati.
In questo ultimo caso, si potrebbe pensare che il valore dovrebbe essere nullo o quasi, perché teoricamente il budget AdWords non dovrebbe influenzare le conversioni provenienti da organico, ma non è così! Abbiamo ottenuto un valore di correlazione pari a 0,34, valore che in statistica non può essere trascurato.
Quindi in questo caso anche se indirettamente, Adwords influenza il comportamento degli utenti positivamente.


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Ivan Cicconi

Anno 1991. Laureato in Ingegneria Industriale a Viterbo, nel 2014 ho fondato ByTek Marketing insieme ad altri colleghi, in cui sono responsabile del reparto Advertising. Ho un focus e un amore particolare per Google Ads, della cui Community Italiana sono stato inserito tra le Rising Star nel 2015. Nel 2016 ho partecipato ad un Master in StartUp Business and Entrepreneurship a Los Angeles, California. Sono appassionato di sport, musica, settore beverage e viaggi. Le uniche cose di cui non posso fare a meno sono cuffie, una buona playlist e almeno una viaggio all'anno in California.

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