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Markup dei dati strutturati con Schema.org

I dati strutturati -o structured data- sono porzioni di codice il cui compito è migliorare l’interpretazione, la classificazione e la restituzione in Serp dei contenuti da parte del Motore di Ricerca. Si tratta di metadati che si servono di un vocabolario semantico, Schema.org, al fine di veicolare in maniera più specifica il significato degli elementi presenti in pagina, sia su un piano granulare che a livello globale.

Da questa definizione si potrebbe dedurre che il markup (letteralmente “l’evidenziazione”) mediante Schema.org sia un terreno confinato ai crawler di Google, ma non affatto è così. Anzi, i dati strutturati hanno molto a che vedere con l’esperienza utente: vediamo un esempio esplicativo.

Dati Strutturati: a cosa servono

Immaginate di essere alla ricerca della ricetta per realizzare dei tacos messicani. Digitate la query e la Serp vi restituisce una lista di siti. Dovendo scegliere, clicchereste su uno snippet costituito semplicemente da Blue Link, Title e Description, oppure sareste più invogliati da un risultato come quello che segue?

Questa tipologia di risultato arricchito da info aggiuntive -nel caso specifico abbiamo foto, valutazioni degli utenti, tempi di cottura, calorie del piatto- è definita rich snippet o rich result e, nella maggior parte dei casi, sono proprio loro a detenere un CTR (click through rate) più altro in Serp rispetto agli “snippet classici”.

Le informazioni extra mostrate nella pagina dei risultati di ricerca vengono trasmesse al Motore di Ricerca attraverso i dati strutturati. Possiamo trovare in Serp rich snippet non solo per le ricette, ma anche per altri tipi di contenuti quali film, prodotti, organizzazioni, eventi, musica e persino azioni, come SearchAction, ViewAction o ReserveAction: le possibilità di integrazione sono in continua crescita.

Tuttavia, non tutte le tipologie di dati strutturati danno origine a un rich result in Serp. A volte la loro presenza resta invisibile agli occhi dell’utenza, ma continua a svolgere un ruolo fondamentale per i crawler: quello di esplicitare il significato delle informazioni presenti all’interno di un contenuto.

Per capire come questo avviene, prendiamo come esempio il risultato prescelto per la ricetta dei tacos. All’interno della pagina, la lista ingredienti viene mostrata come un semplice listato HTML:

Tuttavia, esplorando il codice, è possibile vedere chiaramente come queste informazioni siano ulteriormente racchiuse all’interno a stringhe di codice di markup che esplicita la natura di quel dato: “recipeIngredient, ovvero ingredienti della ricetta.

Lo stesso schema si replica per le altre info, quali:

  • “name”, il nome della ricetta;
  • “recipeInscructions”, che evidenzia gli step necessari per la preparazione;
  • “cookTime”, il tempo di cottura necessario;
  • “recipeCuisine”, ovvero la provenienza etnica della ricetta;
  • ecc.

In definitiva, possiamo affermare che i dati strutturati ricoprono una duplice funzione:

  • migliorare la comprensione e la contestualizzazione dei dati da parte del Motore di Ricerca;
  • restituire all’utente degli snippet con delle special feature che ne incentivino il_ click through rate._

Va specificato che Google ha smentito più volte l’ipotesi che i dati strutturati possano essere utilizzati dal core alogrithm come fattore diretto di ranking, tuttavia è bene ricordare che una migliore qualità delle informazioni in pagina e un CTR più alto rappresentano due importanti fattori indiretti per il successo di un sito in Serp. In più, in termini molto lineari, una lievitazione del numero di click dalla Serp è direttamente proporzionale a un aumento del traffico organico.

Vediamo quali sono le diverse soluzioni per l’implementazione tecnica degli structured data.

Implementazione del Markup Schema.org

Schema.org è il vocabolario che definisce tutte le informazioni integrabili mediante dati strutturati. Per ogni entità (ricette, film, articoli, recensioni, news, eventi ecc.) sono definiti una serie di attributi sia facoltativi che obbligatori (ad esempio ingredienti, tempi di cottura, step di preparazione per le ricette) ed è illustrata la sintassi corretta per l’implementazione del codice in pagina. Per l’integrazione del markup è possibile avvalersi di diverse soluzioni:

  • microdata, microformati e RDFa;
  • JSON-LD.

I primi linguaggi si basano su tre semantici introdotti nell’HTML 5 (itemtype, itemscope, itemprop) che interagiscono direttamente con gli elementi HTML della pagina andando a valorizzare le informazioni. Benché queste soluzioni ancora siano supportate,** l’opzione preferita dai Motori di Ricerca ad oggi è costituita dal linguaggio JSON-LD**, il quale ha il grande vantaggio di essere indipendente rispetto all’HTML stampato in pagina e può essere manipolato senza alterare quanto visualizzato nel contenuto.

Attenzione: proprio per la sua autonomia, è necessario assicurarsi sempre che il codice JSON-LD -che risiede all’interno di un tag “script” nell’“header”, valorizzi i dati con le medesime informazioni presenti nell’HTML</u>, in quanto in caso contrario si rischia di incappare in una spietata penalizzazione da parte di Google.

Seguono degli esempi di sintassi del tipo _Movie _per le due tipologie di implementazioni:

Microdata

JSON-LD

Qui è possibile trovare la guida ufficiale di Google con l’elenco dei tipi supportati nei risultati multimediali. Nella selezione dei dati strutturati da inserire nel proprio sito, la lezione importante da tenere a mente è una: deve essere sempre presente una singola tipologia di markup per pagina, fornire più di un tipo (ad esempio, evidenziando lo stesso contenuto sia come Article che come Recipe) significa confondere il Motore di Ricerca, il quale arbitrariamente potrà scegliere quale dei due prendere in considerazione, talvolta a discapito dei rich snippet faticosamente guadagnati in Serp.

Sul web è possibile reperire numerosi Plug-in e tool per l’implementazione dei dati strutturati sui CMS più comuni -Wordpress, in primis- tuttavia è fortemente consigliato avvalersi di uno sviluppatore di fiducia che possa integrare il codice customizzandolo al meglio in base alle esigenze del template in uso. Ma come possiamo sapere se un sito è dotato del Markup Schema e se i dati strutturati sono integrati correttamente all’interno delle pagine di un sito?

Analisi e Debug dei Dati Strutturati

I dati strutturati, se non integrati correttamente, possono:

  • indurre il Motore di Ricerca a ignorare del tutto il markup Schema;
  • causare delle gravi penalizzazioni da parte di Google.

Per fortuna, l’azienda di Mountain View ci viene in soccorso offrendoci alcuni tool utili per individuare le eventuali problematiche presenti nel codice e assicurarci che siano presenti tutti gli attributi fondamentali necessari per validare un’entità. Gli strumenti forniti da Google sono:

Si tratta in entrambi i casi di tool validi per intercettare eventuali defezioni nell’implementazione del markup o la semplice presenza dello stesso, la differenza fra i due risiede nel fatto che il secondo consente di personalizzare maggiormente il test scegliendo il device di destinazione e offre degli insight più approfonditi, mentre il primo è perfetto per dei check veloci sui dati strutturati. Ci serviremo dello Structured Data Testing Tool per l’esempio di seguito.

Per verificare la presenza dei dati strutturati in una pagina, è sufficiente incollare l’URL di riferimento oppure il codice sorgente della stessa. Utilizziamo come esempio il (https://schema.org/Organization” rel=”nofollow”>dato strutturato Organization</a> riferito a l’azienda fittizia Acme.

Come possiamo vedere, il markup presenta alcuni errori che non rendono valido il codice. Il tool ci fornisce l’indicazione delle righe in cui si riscontrano le omissioni e, in più, indica con precisione l’intervento necessario alla risoluzione della problematica. In questo caso, lo strumento segnala delle defezioni nella dichiarazione dell’attributo logo. Effettuando le opportune integrazioni, otterremo la validazione della sintassi.

La buona riuscita dell’operazione è confermata anche dal Test dei Risultati Multimediali.

Conclusione

Il semantic web, ipotizzato da Tim Berners-Lee, evade sempre più i confini della teoria astratta per conquistare la realtà digitale. Il tessuto di questo spazio si articola in una rete dinamica di entità che interagiscono fra loro: la facilitazione dei processi di comunicazione e interpretazione operata dai metadati, dunque, è sempre più cruciale. Sfruttare i dati strutturati per valorizzare i propri contenuti significa presentare al Motore di Ricerca delle informazioni complete e già disambiguate, facilitando così il lavoro dei crawler e migliorando l’esperienza dell’utenza.

Si tratta, in sostanza, del mastice fondamentale fra intento di un’azienda o di un publisher, ovvero farsi trovare, e la missione finale di Google: restituire risultati quanto più possibili rilevanti e accurati.

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