Search Marketing

Keyword Research: Come Fare Ricerca e Analisi delle Parole Chiave

Eccoci all’approfondimento sulla Keyword Research. Prima però di scoprire come fare in modo efficace una ricerca keyword capiamo meglio cos’è e quali sono le sue finalità (e magari, anche le differenze con il keyword mapping, che abbiamo visto in un articolo precedente).

Keyword Research VS Keyword Mapping, le differenze

Partiamo dal principio dicendo che la keyword research è un’attività che sta (anche) alla base di una keyword mapping. Con la seconda espressione infatti potremmo definire l’attività di ricerca (raggruppamento, classificazione e analisi) delle keyword che portano traffico al sito. La Keyword Research è invece proprio una ricerca delle parole chiave che potrebbero essere attinenti con l’argomento del sito, serve innanzitutto a definire come gli utenti chiamano le cose sui motori di ricerca, come chiamano cioè l’argomento del sito che stiamo analizzando, i prodotti o i servizi che vende.

Possiamo anche dire che una keyword research completa ed efficace aiuta a fare una keyword mapping altrettanto tale, espandendo quanto più possibile i termini di ricerca da prendere in considerazione, da una parte per la costruzione / ottimizzazione del sito dall’altra per tutte le analisi che partono da una mappatura delle parole chiave.

Keyword Research: I Passaggi Fondamentali

Strumenti necessari: Excel, sito oggetto di analisi, la nostra testa pensante (attenzione, questa servirà anche nei passaggi successivi).

La ricerca delle keyword è una di quelle attività che rendono la SEO una disciplina per teste pensanti. Infatti, si parte da una semplice lettura del sito e dei suoi contenuti, tenendo in considerazione testi, titoli, menù di navigazione, meta tag, dati strutturati e qualunque altra cosa la vostra esperienza ritenga di dover analizzare. Da qui tiriamo fuori una prima lista di parole chiave dalla quale partire.

Espansione Keyword

Strumenti necessari: Excel, Google Suggest, Trends, Correlate, Keyword Planner

Una volta soddisfatti della nostra lista possiamo iniziare con le espansioni, cioè cosa cercano gli utenti che cercano le parole chiave che abbiamo selezionato per il nostro sito. Se la prima attività è stata fatta nel migliore dei modi, la seconda procederà in modo molto spedito, l’espansione delle keyword manterrà la coerenza necessaria e non si correrà il rischio di andare fuori tema e iniziare a raccogliere keyword che si distanziano dal target del sito e dagli intenti di ricerca degli Utenti.

Espansione Keyword (parte seconda)

Strumenti necessari: Excel, Uber Suggest, AnswerThePublic, SemRush, SeoZoom (o i vostri tool preferiti per la selezione delle parole chiave) Se con la prima tranche di espansione non siete ancora soddisfatti, ovvero non ritenete la keyword research completa di tutte le correlate presenti e sulle quali vengono effettuate ricerche, potete continuare a espandere utilizzando tool e strumenti diversi e più specifici per la selezione e la ricerca di keyword. Questo passaggio, ancorché fondamentale per una espansione keyword efficace, è molto delicato perché è qui che si corre il rischio più alto di detematizzare la nostra lista keyword.

Potrebbe essere possibile infatti che, estremizzando l’espansione si vadano a includere parole chiave completamente fuori target rispetto al nostro sito, portando a risultati fuorvianti o addirittura controproducenti tutte le analisi successive, alla base delle quali, la bontà e l’efficacia della keyword research è un requisito irrinunciabile.

Fondamentale: alla fine di questo passaggio è fondamentale procedere a una profonda e attenta pulizia delle parole chiave, per eliminare quelle più generiche, fuori target o duplicate, sempre per mantenere un elevato standard di qualità.

Intenti di Ricerca

Un altro punto da tenere in considerazione sono proprio gli intenti di ricerca degli Utenti: una buona keyword research tiene in considerazione, già dalle prime parole chiave selezionate, qual è l’intento di ricerca degli Utenti che effettuano tali query; prestare attenzione a questo aspetto fin dai primi passi aiuterà con le analisi successive, in cui differenziare e distinguere gli Intenti di Ricerca e le parti del funnel dalle quali gli utenti si aspettano di entrare nel nostro sito farà la differenza sia in termini di qualità dell’analisi sia relativamente alle azioni di ottimizzazione (non solo SEO ma anche CRO) da proporre.

Clustering

Anche in questo caso, è molto utile suddividere le parole chiave in cluster, rispetto alla loro contiguità di interesse e alla vicinanza rispetto ai concetti strategici. Questo passaggio, che potremmo chiamare anche di raggruppamento o suddivisione delle parole chiave, non solo potrà essere utile per le analisi successive (ad esempio, quando si dovrà definire la nuova architettura informativa del sito) ma può risultare un ottimo punto di partenza per espansioni ulteriori, più specifiche e più focalizzate rispetto al sottoargomento identificato attraverso il clustering.

Bonus: per i più smanettoni e intraprendenti è possibile effettuare il clustering delle parole chiave attraverso algoritmi di machine learning, con specifici software o linguaggi di programmazione. Segnaliamo qui, solo a titolo informativo ma riservandoci di fare degli approfondimenti pratici in seguito, il software R e due algoritmi di clustering: kmeans e dbscan, molto potenti e versatili, utili ad automatizzare il lavoro quando la mole e il numero di parole chiave diventano elevati (oltre 5.000).

Classificare le Keyword

Una buona abitudine è classificare le keyword per diverse tipologie. In particolare, consigliamo una classificazione per:

  • Argomenti;
  • Brand/Non-Brand;
  • Search Intent;
  • Micromoments.

Approfondendo la classificazione delle keyword per differenti tipologie sarà utile a fare analisi sempre più approfondite e differenziate, che partano dai livelli più alti fino ad arrivare a quelle più dettagliate e approfondite per specifiche sezioni o sottoelementi che compongono il sito o sulle parole chiave che portano (o potrebbero portare) traffico.

Analisi SEO a partire dalla Keyword research

Nell’ultima parte del nostro articolo sulla ricerca delle parole chiave approfondiamo quali sono le analisi che possono essere fatte a partire dalla keyword research.

Benchmark

Della benchmark analysis abbiamo già parlato nell’articolo sul keyword mapping, anche a partire da una keyword research potrebbe essere possibile effettuare un confronto, sia con i principali competitor, sia sulle SERP, identificando nel primo caso quali sono i competitor che hanno maggior visibilità sulle keyword di nostro interesse e cosa hanno fatto per raggiungere tali risultati, mentre nel secondo caso, ponendo l’attenzione su quelli che sono gli intenti di ricerca, le domande e le richieste degli Utenti che effettuano quel tipo di ricerche.

Analisi del mercato

Molto simile all’analisi di benchmark, a partire dalla keyword research può essere effettuata un’analisi del mercato identificando i volumi di ricerca che possono essere generati dalla lista di parole chiave presa in considerazione, con calcoli e proiezioni che possano portare a definire sia gli investimenti necessari sia le tempistiche che le azioni da compiere per raggiungere una quota stabilita del proprio mercato di riferimento, ovviamente tenendo solo in considerazione il traffico generabile dai Motori di ricerca e da Google in particolare.

Analisi del Brand

Una keyword research efficace e classificata suddividendo le parole chiave brand da quelle non-brand può essere molto utile anche come base di partenza per un’analisi approfondita della presenza del brand sulle SERP. Immaginiamo che tipo di efficacia si può tirare fuori da un’analisi completa della presenza sui Motori di ricerca per brand che hanno canali di vendita interni ed esterni (ad esempio, brand venduti su e-commerce proprietari e sui marketplace più famosi, sia mass-market che verticali).

Con una mappatura di keyword completa possiamo andare ad analizzare sulle SERP come il mio marchio è presente, non solo se con canali interni o esterni ma anche quali sono le tipologie di pagine più visibili e suggerire diverse azioni di ottimizzazione della propria presenza e visibilità in rete.

Analisi del Funnel

Un’altra analisi molto efficace che può essere condotta a partire da una keyword research, classificata per intenti di ricerca, è individuare se il sito, con la sua architettura informativa, sta rispondendo bene agli Intenti degli Utenti che fanno ricerche in target con l’argomento del sito, i suoi prodotti o i suoi servizi, identificando con precisione con quali pagine il mio sito sta rispondendo a determinati intenti, quale tipo di audience sto raggiungendo e quale non copro ancora e quanto sono efficaci le mie pagine rispetto al funnel di conversione (customer journey e CRO).

Oltre a quelle sopra citate altre analisi che possono essere effettuate a partire dalla keyword research sono:

  • l’ottimizzazione dell’architettura informativa;

  • l’ottimizzazione dei contenuti (a partire dalle parole chiave effettivamente ricercate dagli utenti);

  • la creazione di nuove aree e sezioni del sito;

  • l’identificazione di opportunità (sia editoriali - creazione di nuove pagine - sia strategiche - introduzione di nuovi servizi, canali di vendita differenziati).

E in generale possono essere fatte molte altre analisi che abbiano l’obiettivo di allargare il campo di analisi per arrivare a identificare tutti i punti su cui è possibile ottenere un miglioramento di copertura e visibilità.

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