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Google Analytics: come funziona e come usarlo 

Google Analytics è un servizio di web Analytics che mette a disposizione Google gratuitamente, per analizzare il comportamento degli utenti su uno o più siti web, tramite un pixel di tracciamento inserito nelle pagine del dominio da tracciare. Una tipica applicazione si può avere da un’azienda che vende libri tramite web store. Ovviamente l’obiettivo sarà quello di aumentare il fatturato proveniente dalla vendita online dei libri, quindi aumentare il numero di libri acquistati. Per raggiungere l’obiettivo finale di aumento del fatturato on line, si può pianificare una** strategia di digital marketing basata e ottimizzata rispetto alle web analytics** che, in questo caso, vengono messe a disposizione proprio da Google Analytics.

Kpi, metriche e dimensioni

Prima di entrare nel dettaglio dell’utilizzo di Google Analytics, è importante chiarire alcuni concetti chiave dell’analisi dati, in particolare spiegare termini come KPI, Metriche, Dimensioni. Partiamo dal concetto di metrica, che insieme a quello di dimensione, è un concetto ricorrente anche quando si parla di terminologia specifica del software Google Analytics. Partendo proprio dal concetto base utilizzato da Google per la definizione di metrica, possiamo definirla come un qualsiasi dato rappresentato da un numero e che serve a misurare in termini oggettivi l’evento che vogliamo analizzare.

Per esempio le sessioni di navigazione di un sito sono una metrica tipica delle web analytics, sono esprimibili come numero intero e sono una metrica adeguata per misurare il flusso di utenti che visitano il nostro spazio web. Il tempo di permanenza su un sito è un’ altra metrica a cui possiamo affidarci, poiché esprimibile con dei numeri e che ci indica in questo caso il livello di interesse agli argomenti trattati. Una ulteriore metrica può essere la frequenza di rimbalzo (percentuali di utenti del sito che visitano un’unica pagina del sito e poi abbandonano la navigazione).

Le metriche possono essere poi utilizzate ed elaborate per la definizione di KPI (Key Performance Indicators), che generalmente vanno a popolare i nostri report e le nostre dashboard ed esprimono l’andamento generale di un evento da analizzare tramite un indicatore sommario. La scelta delle giuste metriche per l’analisi di un sito e l’elaborazione delle giuste KPI per verificare l’andamento di una campagna ADV, per esempio, sono fondamentali per un follow-up efficace riguardo modifiche e impostazioni che si vanno a implementare.

Una KPI (Key Performance Indicator) quindi verrà elaborata rispetto agli obiettivi strategici che si sono definiti e sarà un indicatore puntuale e sintetico dell’andamento rispetto all’obiettivo definito. Metriche e KPI possono essere analizzate rispetto a una specifica dimensione, che rappresenta invece un attributo legato al dato di interesse. La dimensione è quindi il punto di vista da cui vogliamo analizzare la metrica di interesse che rappresenta l’evento tracciato. Quindi per esempio la localizzazione geografica di un evento, la data di visualizzazione di una pagina, il path della pagina visualizzata sono tutte dimensioni con cui possiamo visualizzare la metrica numero pageview.

Overview Google Analytics

Vediamo ora come creare un account in GA e i passi da seguire per tracciare il nostro sito web. Dopo aver creato un account in Google Analytics e inserito il codice di monitoraggio che ci viene fornito in tutte le pagine del sito si cominceranno a tracciare i primi dati. I dati vengono ricevuti in Google Analytics tramite le cosiddette Hit.

Ogni hit rappresenta un set di dati relativi a uno specifico tipo di interazione che l’utente compie nel nostro sito (ad esempio visualizzare una pagina). Ogni hit rappresenta quindi una singola interazione, un insieme di hit è generalmente chiamato sessione. Un utente, ad esempio, potrebbe vedere più pagine del nostro sito, ogni singola visualizzazione rappresenta una hit, l’insieme delle visualizzazioni rappresenta quindi la sessione (la durata di una sessione di base è di trenta minuti, questo valore può essere variato dal pannello di controllo di Google Analytics).

Account proprietà e viste

La struttura gerarchica di Google Analytics è così definita:

  • Account: di solito riferito a un’azienda o a un singolo business;
  • Proprietà e app: rappresenta una singola proprietà dell’account (un singolo sito web, una singola app o una qualsiasi altra sorgente di dati). Se l’azienda in questione ha più siti (sito-a.com e sito-b.com) questi saranno diverse proprietà sotto un unico account;
  • Viste: è il livello più basso della gerarchia e rappresenta il singolo set di dati nel quale poi vengono generati i report.

Per un account possiamo avere più proprietà (massimo 50) e più viste per ogni proprietà (massimo 25). Ovviamente nel caso in cui creiamo più proprietà dobbiamo inserire il codice di monitoraggio nelle pagine o nel sito interessato. Nelle impostazioni di Amministrazione è possibile gestire e permettere l’accesso al nostro account Google Analytics a più utenti.

A livello di account possiamo quindi gestire gli utenti, inserire dei filtri per evitare che determinati ip “sporchino” i nostri dati, visualizzare la cronologia delle modifiche e infine visualizzare il cestino. A livello di proprietà si possono gestire le impostazioni delle proprietà, gli utenti, le impostazioni per il monitoraggio. è qui possibile collegare Google Analytics ad altri prodotti Google come ad esempio Google Ad; inoltre si possono creare dei segmenti di pubblico e anche dimensioni personalizzate.

A livello di vista, invece, è possibile creare obiettivi, raggruppamento di contenuti, raggruppamento dei canali, metriche calcolate (beta) e molte altre impostazioni utili per la creazione di report.

Dimensioni e metriche in Google Analytics

Le dimensioni e le metriche rappresentano le fondamenta dei report di Google Analytics. Le Dimensioni sono descritte in Google Analytics tramite etichette e tipicamente compaiono nei report nelle prime colonne, ad esempio:

  • URLs: pagine,nomi di host, landing page;
  • Sorgenti di traffico: sorgente (tutte le visite che arrivano da un altro sito web), mezzo (meccanismo che ha inviato gli utenti al sito), parola chiave, campagna, contenuti;
  • Etichette geografiche: nazione, regione, città.

Le metriche sono invece le misure e valori:

  • Metriche per utente: utenti, %di nuove sessioni;
  • Metriche di comportamento: frequenza di rimbalzo, pagine, durata media della visita;
  • Metriche di campagna: impressioni, clic, CTR, CPC.

In Google Analytics è possibile anche creare un report personalizzato aggiungendo diverse dimensioni e metriche.

Rapporti

Selezionata una vista abbiamo alla nostra sinistra un insieme di rapporti che è possibile visionare:

  • In tempo reale: questo rapporto consente di monitorare le attività sul sito web nel momento in cui viene eseguita un’azione. I rapporti si aggiornano appunto in “tempo reale” e ogni hit compiuta dall’utente viene monitorata e rappresentata in pochi secondi. Ad esempio, è possibile vedere quanti utenti stanno visitando il sito web in un determinato momento, su quali pagine si trova, con quale dispositivo o da quale area geografica nel mondo sono connessi;
  • Pubblico: questo tipo di rapporto fornisce informazioni approfondite sulle caratteristiche dei vari segmenti di pubblico. Riguarda tutti i dati relativi agli utenti, ovvero la loro posizione, la lingua, il dispositivo utilizzato per connettersi, il tipo di browser, il comportamento (se sono utenti nuovi o di ritorno). A questi possono essere aggiunti i dati demografici e gli interessi per avere delle informazioni molto dettagliate sugli utenti;
  • Acquisizione: Questa sezione permette di capire da dove provengono i visitatori del sito web, come motori di ricerca, social network, campagne di advertising o altri siti web. Questa è una sezione chiave per determinare quali canali di marketing online stanno portando il maggior numero di visitatori o risultati al sito web;
  • Comportamento: Questo rapporto permette di capire come gli utenti interagiscono con il sito web. può essere utilizzato per monitorare ad esempio il numero totale di pagine visualizzate per sessione, la durata di una sessione media o anche l’ordine in cui le varie pagine vengono visualizzate. è possibile anche vedere tutte le pagine che sono presenti all’interno del sito web, e il comportamento degli utenti all’interno di esse, oppure, quali sono le pagine che portano il maggior numero di conversioni;
  • Conversioni: questo è il rapporto più importante per controllare l’andamento degli obiettivi di business; ovvero controllare le azioni intraprese dall’utente che definiranno il successo o meno delle nostre campagne, le cosiddette “conversioni”. Ci sono sostanzialmente due tipologie di conversioni: economiche, ovvero le transazioni (monitorabili attraverso impostazioni avanzate di Google Analytics); o acquisizione contatti, anche in questa circostanza, la scelta di cosa dover monitorare, dipende dalla tipologia di business e dalle attività svolte. Potrebbero consistere nella visualizzazione di una pagina, nell’iscrizione ad una newsletter, nella compilazione di un form di contatti o più semplicemente, nella visualizzazione di un video. Per entrambe le tipologie di conversione, è possibile risalire a quale (o quali) canale ha utilizzato l’utente prima di arrivare sul sito web e convertire e come risulterebbe lo stesso rapporto analizzato con diversi modelli di attribuzione.

Interazioni e conversioni

Una conversione corrisponde ad un completamento di un’azione sul nostro sito che vogliamo che l’utente effettui. Tale azione può corrispondere ad esempio all’acquisto di uno o più prodotti per una e-commerce, alla compilazione di un form in una determinata pagina, l’iscrizione ad una newsletter, l’iscrizione al sito, e così via.

In Google Analytics possiamo tracciare le conversioni in diversi modi, per una e-commerce possiamo inserire le impostazioni dell’ e-commerce direttamente dalla sezione Amministrazione > Viste > Impostazioni e-commerce (si devono comunque inviare gli eventi riguardanti ad esempio l’aggiunta al carrello o l’acquisto di un prodotto), per le conversioni non appartenenti all’e-commerce possiamo invece implementare degli obiettivi.

In questo modo abbiamo il pieno controllo del nostro sito e di come gli utenti interagiscono con esso.

C’è da dire che Google Analytics di base non traccia gli obiettivi. I tracciamenti degli obiettivi sono correlati al tracciamento degli eventi su un sito web. è possibile creare un obiettivo nella sezione Amministrazione > Viste > Obiettivi. Ad ogni obiettivo è possibile anche associare un valore economico. Possiamo dire che un obiettivo è un indice di quante volte viene eseguita un’azione di conversione per sessione. Alcuni vantaggi di avere un obiettivo per tracciare una conversione sono:

  • Google Analytics calcola automaticamente il tasso di conversione per gli obiettivi;
  • Le metriche relative agli obiettivi sono visualizzate in molti rapporti;
  • Compaiono come metriche nei rapporti multicanale (rapporti che permettono analisi approfondite sul valore che portano i canali promozionali).

Quindi, quali azioni si devono tracciare come obiettivo? è di fondamentale importanza tracciare tutte le azioni di tipo non e-commerce di micro-conversione (iscrizioni alla newsletter, download di un ebook o un pdf, la richiesta di un contratto). Bisogna ricordarsi però che per ogni vista si possono utilizzare al massimo venti obiettivi. Come già accennato gli obiettivi sono strettamente legati agli eventi. Gli eventi sono hit che Google Analytics, di base, non traccia. Ogni evento è composto da quattro componenti:

  • Categoria
  • Azione
  • Etichetta (facoltativo)
  • Valore (facoltativo)

Prendiamo come esempio il download di un PDF, potremmo dire che:

  • Categoria: “Download”
  • Action: “PDF”
  • Label: “/form/esempio.pdf”

Gli eventi possono essere inviati a Google Analytics tramite una chiamata javascript: ga(‘send’, ‘event’, [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue], [fieldsObject]);

Tornando all’esempio del pdf quindi:

ga(‘send’, ‘event’, ‘Downloads’, ‘PDF’, ‘/form/esempio.pdf’);

L’evento può essere inviato sul clic di un pulsante per esempio, sfruttando l’evento OnClick javascript, come segue:

<a href=‘/form/esempio.pdf' onclick="ga('send','event','Downloads','PDF','/form/esempio.pdf')"></a>

Ci si rende immediatamente conto che però, per riuscire a fare questo:

  • è necessario conoscere HTML;
  • è necessario avere accesso al codice del sito;
  • è necessario sapere come è strutturata la piattaforma e come sono strutturate le pagine.

Solitamente gli eventi vengono tracciati anche tramite Google Tag Manager, che tramite una serie di Tag e Attivatori creati ad hoc invia le hit a Google Analytics.

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