Search Marketing

Come progettare un piano editoriale di successo

Ogni strategia SEO che si rispetti non può fare a meno della progettazione, la produzione e la pubblicazione di contenuti sempre nuovi. Indipendentemente dalla tipologia di sito, che si tratti di un sito di notizie o di un blog aziendale, i contenuti sono l’elemento fondamentale per raggiungere ottenere visibilità, traffico e autorevolezza. Sempre vero, Content is King.

Molto spesso, però, i contenuti non ottengono il successo sperato e molti di questi rimangono nel dimenticatoio, senza alcuna considerazione né da parte degli utenti né da parte dei motori di ricerca. Qual è la causa? Come si può evitare di sprecare tempo e risorse preziose scrivendo contenuti che, per i motivi più disparati, nessuno leggerà mai? La soluzione al problema è la pianificazione editoriale. Vediamo nel dettaglio come sviluppare un piano editoriale di successo e come questo si integra all’interno di una strategia complessiva molto più ampia.

Piano editoriale: definizione e strategia

Il Piano Editoriale è un documento che serve a riepilogare e tenere traccia di quali contenuti scrivere, come scriverli e quando pubblicarli. Ci sono 3 elementi importantissimi da analizzare e definire prima di iniziare a progettare un piano editoriale:

  1. Gli obiettivi;
  2. Il target;
  3. Le priorità rispetto ai topic.

A cosa servono i contenuti? A chi sono rivolti? Quali sono i topic più rilevanti per i quali voglio ottenere visibilità e/o autorevolezza? La risposta a queste domande sarà ogni volta diversa perché varia a seconda della tipologia di sito, del momento storico, dello scenario competitivo, e così via. Ad esempio, è possibile che un e-commerce sfrutti il proprio blog per dare maggiore visibilità ai prodotti o per promuovere le nuove collezioni attraverso contenuti come guide, tutorial o testimonianze dei consumatori, tipologie di contenuto ben diverse da quelle che generalmente si trovano su un sito di notizie locali.

Una volta definiti con chiarezza questi aspetti, lo step successivo è l’analisi dello scenario competitivo. Capire chi sono i competitor rispetto ai macro-topic individuati e studiare le loro attività è fondamentale per riuscire a differenziarsi o comunque fare meglio. Sapere quali parole chiave sono in comune, per quali argomenti o parole chiave hanno maggiore visibilità, analizzare la tipologia di contenuti o la frequenza di pubblicazione, significa ottenere informazioni preziose per la definizione di una content strategy e un piano editoriale di successo.

A questo punto si può procedere con l’attività principale, determinante per iniziare a dare concretezza a quanto visto fino a questo momento: l’analisi keyword.

Analizzare le ricerche degli utenti è il metodo più veloce ed efficace che abbiamo per capire di cosa hanno bisogno e cosa noi possiamo offrire loro. Quando si parla di un piano editoriale, generalmente si fa riferimento a query e contenuti che corrispondono ad un intento di ricerca informazionale: l’utente cerca informazioni più o meno generiche per risolvere un problema, imparare qualcosa, cercare supporto o valutare delle opzioni, una ricerca di informazioni nel senso più ampio del termine. Questa analisi è la base di tutte le attività che seguono: serve a delineare gli argomenti da trattare, a selezionare le keyword da utilizzare per progettare il singolo contenuto e creare titoli, meta tag e così via.

Gli strumenti a supporto della pianificazione editoriale

Esistono diversi strumenti (gratuiti e a pagamento) che ci vengono in soccorso in fase di analisi e progettazione. Una prima selezione può essere fatta sfruttando la funzione auto-complete di Google: inserendo una query generica all’interno della barra di ricerca si attivano immediatamente i suggerimenti di Google, utili per farsi un’idea di quali sono le ricerche associate a quel termine o possibili alternative.

Suggerimenti utili possono essere presi anche dalle ricerche correlate in fondo alla pagina dei risultati per una determinata query, un’altra validissima fonte per trovare nuove idee o soluzioni alternative.

Naturalmente giocano un ruolo fondamentale anche i veri e propri tool per la ricerca e l’analisi delle keyword, come Google Ads Keyword Planner, SemRush o SEONanny.

Questi strumenti sono a supporto della pianificazione sia durante la fase di individuazione e definizione dei topic principali, sia per la selezione delle singole keyword. Le parole chiave ricoprono un ruolo centrale all’interno del piano editoriale perché non solo indicano il focus ma possono anche aiutare a definire la struttura del contenuto, fornendo le linee guida per la creazione di paragrafi e sottoparagrafi, agevolando il lavoro del copywriter.

Come fare un piano editoriale: gli step da seguire

Il processo di definizione e progettazione del piano editoriale può essere riassunto e semplificato attraverso la suddivisione in 6 step differenti:

  1. Definizione dei macro-argomenti: è senza dubbio utile iniziare compilando una lista di topic pertinenti, anche piuttosto generici, che possono essere soggetti di espansione nella fasi successive. Questi possono includere gli argomenti principali del sito o del blog, ma anche tematiche legate alla stagionalità o ai trend del settore.
  2. Definizione del numero di articoli: una volta definiti i macro-argomenti dovrebbe essere abbastanza semplice avere un’idea di quanti contenuti includere nella pianificazione. La quantità di contenuti è ovviamente legata a tanti fattori diversi come l’analisi del settore e dello scenario competitivo, la disponibilità operativa del team, la quantità di contenuti esistenti, la strategia complessiva e gli obiettivi. Avere comunque un numero (anche indicativo) di contenuti da inserire aiuta la successiva fase di definizione del calendario e rende più facile distribuire la pubblicazione dei contenuti in modo omogeneo nel corso del tempo.
  3. Selezione delle keyword per i singoli contenuti: ad ogni argomento possono essere associate una o più keyword, a seconda della complessità dell’argomento e della tipologia del contenuto. Ad esempio, se si sta progettando un approfondimento, un contenuto che ha il compito di fornire spiegazioni e informazioni dettagliate su un determinato argomento, è bene partire dalle parole chiave più generiche ma considerando anche eventuali correlate o keyword di coda lunga. In questa fase, anche le keyword con volumi di ricerca più basso possono essere uno strumento da non sottovalutare poiché sono generalmente meno competitive e molto specifiche. Utilizzarle può essere un buon modo per rispondere a bisogni o domande dirette e creare ulteriori opportunità per posizionarsi tra i migliori risultati di ricerca.
  4. Definizione di meta title, description e headings: è molto utile definire fin da subito questi elementi del contenuto, così da avere uno specchietto completo di tutte le informazioni. Definire meta title, description e H1 è un ottimo modo per fornire ai copywriter informazioni preziose su cosa ci si aspetta da quel contenuto, come fossero una sorta di linea guida per dare un indirizzo generale alla produzione del singolo contenuto. Inoltre, si tratta di elementi che hanno grande rilevanza dal punto di vista del ranking e possono impattare sulle performance delle pagine, per questo ricoprono una funzione importante e vanno curati nei minimi particolari.
  5. Definizione del calendario: stabilire quando pubblicare un articolo è molto importante perché impatta le gestione delle attività di produzione dei contenuti (per far si che tutti i contenuti siano pronti entro la data prevista per la pubblicazione) ma anche perché consente di rispettare (e di anticipare) trend stagionali, festività o altre occasioni che sono fortemente influenzate dal calendario e sono determinanti per il successo di alcuni contenuti.
  6. Eventuali informazioni aggiuntive: come ultimo step, o contestualmente alla definizione degli elementi precedenti, è possibile fornire indicazioni aggiuntive che possono risultare utili in fase di produzione del contenuto: ad esempio possono essere inclusi suggerimenti per l’inserimento di link interni al testo, sul numero di parole, eventuali fonti di dati e riferimenti a prodotti o servizi da menzionare. Tutte le informazioni aggiuntive sono preziose per il copywriter e consentono di arricchire il contenuto contestualmente alla strategia generale (oltre a ridurre sensibilmente eventuali revisioni dei contenuti).

Conclusioni

C’è un ultimo aspetto a cui bisogna prestare attenzione durante ogni fase della pianificazione, a partire dall’analisi iniziale fino alla definizione dei dettagli per il singolo contenuto: assicurarsi di evitare problemi di cannibalizzazione. Bisogna infatti verificare che non esistano già contenuti troppo simili a quelli che stiamo pianificando o contenuti che vanno a coprire le stesse parole chiave. Possono esistere dei casi in cui gli articoli che trattano temi relativi ai prodotti o servizi di un determinato brand vanno a posizionarsi meglio delle pagine istituzionali a questi dedicate. In casi come questo può essere utile domandarsi quali sono le ragioni che portano un contenuto a performare meglio di un altro ma è preferibile evitare situazioni di questo tipo, sfruttando la produzione di contenuti editoriali come un vero e proprio supporto per quelle che sono le pagine di prodotti e servizi ma non una loro alternativa.

Tutte le attività viste fino ad ora possono essere portate avanti secondo le modalità che si preferiscono e sviluppate secondo le specifiche esigenze. Si può optare per una pianificazione editoriale di 3, 6 o 12 mesi riservandosi la possibilità di aggiornare il piano seguendo tendenze e stagionalità; si può scegliere di includere nella pianificazione la revisione di contenuti già esistenti con l’obiettivo di valorizzarli e dare loro una nuova vita; si può lavorare su un file Excel o più comodamente su Google Sheets secondo le preferenze personali.

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