Search Marketing

Come creare una landing page efficace

L’obiettivo finale di qualsiasi sito web presieduto da un business è la conversione, termine con il quale si intende il raggiungimento di un obiettivo di marketing o il completamento di un’azione chiave.
Nel caso di e-commerce destinati alla vendita al dettaglio, classicamente, la conversione corrisponde a un acquisto da parte del cliente, ma in realtà gli eventi che possono essere considerati tali sono diversi e dipendono dagli obiettivi fissati in un dato momento del customer journey: per questo si parla di microconversioni (touchpoint intermedi) e macroconversioni (conversione finale).

Nell’ambito di una campagna di e-mail marketing potranno essere considerate microconversioni l’apertura di un’e-mail o il click sulla CTA contenuta nel messaggio; mentre nella fattispecie di una campagna Search Ads possiamo portare come esempio la compilazione di un modulo per la richiesta di un preventivo.
Appare chiaro, dunque, che acquisire traffico qualificato -sia organico che paid- rappresenta solo il primo step di un funnel che per concretizzarsi deve passare per delle azioni ben specifiche compiute dall’utente. In sostanza, non è il mero volume traffico ma il conversion rate (tasso di conversione) il vero indicatore del successo di una strategia di marketing.
È possibile calcolare il conversion rate con una semplice formula matematica che metta in relazione la quantità dei visitatori di una data pagina con il numero di volte in cui un’azione auspicata è stata compiuta, ovvero:

CONVERSION RATE = (Numero di Conversioni/ Visitatori) x 100

Generalizzando molto, possiamo dire che un conversion rate medio oscilla fra il 3.5% e il 5%, ma questo valore varia molto in base a diversi fattori contingenti e al settore di riferimento.
La chiave di volta nell’ottimizzazione del tasso di conversione (Conversion Rate), dunque, risiede proprio nella pagina di destinazione su cui atterrano i visitatori: scopriamo insieme quali sono le strategie per la creazione di una landing page efficace, comunicativa e persuasiva, che sappia trasformare l’utente in cliente.

Landing Page Design

Le landing page possono essere di due tipi:

  • Reference landing page, destinate a fornire delle informazioni al visitatore;
  • Transactional landing page, finalizzate alla conversione dell’utenza.

Di seguito, ci concentreremo su questa seconda tipologia.

Il design di una landing page deve essere attentamente studiato al fine di:

  • fornire al visitatore tutte le informazioni necessarie sul prodotto o il servizio presentato;
  • offrire un’ottima user experience;
  • contenere una CTA chiara che incentivi all’azione;
  • appellarsi alla sfera emotiva dell’utente.

Vediamo quali sono gli elementi da tenere a mente nella progettazione di una landing page efficace:

  1. Design semplice e pulito
    A volte “less is more” ed è bene evitare di confondere l’utente con una sovrabbondanza di informazioni o elementi visivi che potrebbero distrarlo: ricorda di mantenere una navigazione essenziale, rendere visualizzabili le informazioni più importanti above the fold ed eliminare qualsiasi link o immagine non rilevante per l’obiettivo della landing.

  2. Utilizza la psicologia dei colori
    Ogni colore comunica emozioni e sensazioni specifiche: il bianco è associato alla calma, il rosso all’azione, il giallo all’ottimismo, il blu all’affidabilità, il viola alla creatività e così via.
    Fai in modo che i colori utilizzati siano in linea con il messaggio che stai mandando all’utente e sperimenta soluzioni diverse per bottoni, CTA, form e altri elementi interattivi della pagina.
  3. Scegli accuratamente font ed elementi tipografici

Assicurati che la i testi siano ben formattati e che il font, la dimensione dei caratteri e il distanziamento fra le parole siano ottimizzati per rendere il contenuto scorrevole e piacevole da leggere.

  1. Redazione di testi persuasivi

Utilizza un linguaggio semplice, lineare e convincente. No a periodi lunghi, frasi convolute, termini complessi. Usa un linguaggio orientato all’azione e metti in evidenza i benefici offerti dal prodotto presentato.

  1. Ottimizza per il mobile

Ormai la maggior parte del traffico proviene da dispositivi mobili, con gli smartphone in testa alla classifica. Nella progettazione di una landing page ricorda di usare il criterio mobile first, te ne saranno grati sia gli utenti sia Google.

  1. Immagini e video

Sfrutta la meglio gli elementi multimediali per incuriosire e catturare l’attenzione dell’utenza.
Nell’utilizzo delle immagini, prediligi sempre fotografie reali a materiale di stock per fare leva sull’empatia del visitatore e utilizza i video per veicolare al meglio i vantaggi offerti dal prodotto o servizio in oggetto o illustrare la modalità d’uso.

  1. “Trust symbol” e testimonianze dei clienti

Consolida la fiducia dell’utente inserendo nella pagina credenziali, badge di certificazioni, loghi e testimonianze dei tuoi clienti di spicco.

  1. CTA e Opt-in form

Cura al meglio la costruzione del form di sottoscrizione/conversione: fai in modo che compaia all’interno del contenuto, in posizione above-the-fold, e utilizza una CTA quanto più possibile contestuale e specifica rispetto alla natura del prodotto.

  1. Includi informazioni di contatto e recapiti

Per quanto possa sembrare banale, è un dettaglio che può fare la differenza nella costruzione del trust: specifica attentamente e-mail, numero di telefono e link verso i Social Media presidiati.
Nel caso di uno store fisico, aggiungi l’indirizzo, gli orari di apertura e la gelocalizzazione attraverso Google Maps.

Il nostro lavoro, però, non si esaurisce con la creazione della pagina di atterraggio: affinché una landing sia veramente efficace è necessario ottimizzarla nel tempo e renderla sempre più efficiente dal punto di vista del conversion rate.

CRO: convertion rate optimization

L’ottimizzazione del tasso di conversione è nota nel marketing con l’acronimo di CRO, ovvero conversion rate optimization.

Questo processo affonda le sue radici nell’analisi dei dati di navigazione. Ogni elemento presente nella landing page deve essere attentamente esaminato in quanto talvolta piccoli cambiamenti on-page (come il colore di un bottone o il testo della CTA) posso avere risvolti macroscopici sulle conversioni.
Al fine di poter condurre un’analisi accurata e poter individuare con certezza i campi di intervento, è necessario dotarsi dei giusti tool per la raccolta dei dati utili, ovvero:

  • Google Analytics o strumenti affini per la raccolta e la segmentazione dei dati di traffico sul sito;
  • Software per lo user tracking (heat map, click map, eyetracking);
  • Soluzioni per il testing.

Avere a disposizione questo kit di tool ci consente di tracciare il comportamento utente ed esplorare nel dettaglio la modalità con cui i visitatori interagiscono con la pagina, andando a intercettare (e a correggere) le cause di abbandono del funnel di conversione.
In sintesi, possiamo spacchettare i passaggi della CRO nei seguenti step:

  1. Osservazione dei dati di traffico verso le pagine di destinazione designate;
  2. Analisi perpetua dei bisogni e del comportamento del consumatore mediante approfondimenti di benchmarking e la somministrazione di sondaggi online;
  3. Esame dell’esperienza d’uso sulla landing page da parte degli utenti;
  4. Revisione del funnel e di nuove versioni della landing page sulla base dei dati raccolti;
  5. Messa in atto di A/B test, split test e test multivariati che consentano di valutare l’impatto di ogni singola modifica apportata a elementi chiave della pagina, quali bottoni, titoli, CTA, immagini ecc.;
  6. Analisi dei risultati dei testing;
  7. Implementazione nella landing page delle modifiche rivelatesi vincenti.

Gli aspetti cruciali per un miglioramento progressivo del conversion rate sono, dunque, la raccolta dati e il testing: qualsiasi modifica deve sempre essere motivata da risultati misurabili basati su analisi euristiche condotte in modo scientifico e imparziale.

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