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Google Ads Search: come funziona

Con il termine “Google Ads Search” viene definito uno dei canali messi a disposizione dal programma Pay Per Click di Google: Google Ads (in precedenza Google AdWords). Ciò che caratterizza questo tipo di campagne, è la possibilità di pubblicare degli annunci testuali all’interno della SERP di Google e dei suoi siti partner.

Gli annunci di queste tipologie di campagna possono essere pubblicati sopra o sotto i risultati organici di Google, tramite annunci testuali che, una volta ricevuto un click da parte degli utenti, reindirizzano gli stessi verso la pagina web di un altro sito. Questi annunci sono riconoscibili grazie ad un rettangolino contenente la scritta “Ann.” Accanto alla URL del sito.

Struttura di un account Google Ads su rete di ricerca

Per capire come vengono pubblicati gli annunci all’interno di questo canale, è necessario capire prima com’è strutturato un account Google Ads Search. Un account è costituito da tre macro-gruppi:

  • Campagna: è la prima cosa che bisogna creare. In questa fase vanno scelte tutte le impostazioni principali: budget, target geografico, tipo di offerta ecc. è sempre consigliabile creare campagne suddivise per prodotto, servizio, area geografica o altro, in modo da avere il pieno controllo sulla struttura complessiva dell’account e sapere velocemente dove si trova ogni cosa;

  • Gruppo di Annunci: rappresenta il secondo elemento da impostare in una campagna. All’interno di questa sezione si andranno a creare gli annunci e a impostare le parole chiave; questa parte è come un contenitore intermedio tra campagne e keyword;

  • Parole Chiave e Annunci: le prime rappresentano ciò che noi stiamo acquistando da Google, ciò per cui siamo disposti a spendere una certa somma di denaro e ciò per cui siamo pronti a eseguire un’asta con altri inserzionisti. I secondi, invece, sono i contenuti che l’utente vedrà comparire nei risultati di ricerca di Google, dopo aver digitato una query.

Per il corretto utilizzo delle campagne sulla rete di ricerca, è molto importante conoscere bene la differenza tra “query di ricerca” e “keyword” (o parola chiave).

Una query di ricerca è la frase o, più in generale, l’insieme di parole che l’utente digita all’interno della barra di ricerca di Google. Può essere più o meno lunga e più o meno complessa. Ma la cosa più importante da capire è che non deve essere necessariamente uguale alla parola chiave o alle parole chiave acquistate all’interno di Google Ads. Una keyword invece è la parola che andiamo a comperare all’interno della piattaforma, di conseguenza potremmo non essere i soli ad averla acquistata, anzi, non è quasi mai così, ecco perché vengono a formarsi delle aste.

Il primo dubbio che generalmente si crea in queste situazioni è su come poter filtrare o intercettare correttamente le query di ricerca desiderate, con le keyword corrette, per ottimizzare al meglio l’account e l’investimento.

Ovviamente Google Ads ha pensato anche a questo problema e ha creato delle soluzioni: le corrispondenze delle parole chiave. In realtà sono dei segni da aggiungere alle parole chiave e che condizionano pesantemente le performance dell’intero account.

Annunci sulla rete di ricerca

Com’è possibile vedere eseguendo una semplice ricerca su Google relativa ad un prodotto, i formati di annunci che possono uscire sono di due tipi: annunci con scheda di prodotto (che fanno parte del circuito Google Shopping) e annunci testuali. Quest’ultimi sono quelli che possono essere attivati tramite campagne Google Ads Search, definiti appunto annunci di testo.

Questa tipologia di annunci ha subito numerose modifiche nel corso del tempo: sono stati aggiunti titoli, descrizioni, aumentato il numero complessivo di caratteri, modificata la URL di visualizzazione ecc. Ognuna di queste modifiche ha reso gli annunci sempre più performanti. In realtà la struttura è rimasta pressoché la stessa, composta da tre parti fondamentali: titoli, url di visualizzazione e descrizioni.

  • Titolo: con l’introduzione dei nuovi annunci, i titoli a disposizione degli inserzionisti sono ben 3, da 30 caratteri ciascuno. Nello specifico, i titoli sono quelli di colore blu che appaiono negli annunci e sono importanti per due motivi principali:

  • includere la parola chiave nel titolo 1 o 2 aumenta il punteggio di qualità (di cui si parlerà più avanti) delle parole chiave;

  • sono la prima cosa che generalmente l’utente legge, quindi averne tre invece di 1, com’era inizialmente, porta un notevole vantaggio per gli inserzionisti.

  • URL di visualizzazione: costituisce la parte in verde dell’annuncio. è di fondamentale importanza capire che la URL che vedranno gli utenti non deve essere per forza la stessa della pagina finale. Può essere modificata manualmente per ottimizzare l’annuncio, serve più che altro per far capire agli utenti dove atterreranno in seguito al click. Come per i titoli, i caratteri a disposizione della URL di visualizzazione sono limitati. Nello specifico sono disponibili 15 caratteri per ognuno dei due percorsi, dove i percorsi rappresentano la parte che segue il dominio vero e proprio (esempio: http://www.example.it/percorso-1/percorso-2);

  • Descrizione: si tratta della parte più lunga dell’annuncio, visualizzata con il colore nero. Non esiste un utilizzo specifico per questa sezione, ma generalmente serve a evidenziare quello che non si riesce a inserire nei titoli. è uno spazio utile ad argomentare il proprio servizio o prodotto oppure per evidenziare offerte o call to action particolari. Nel nuovo formato di annunci, le descrizioni a disposizione sono due, da 90 caratteri ciascuna.

Come detto nella sezione riguardante il titolo, per avere un punteggio di qualità ottimizzato, è necessario inserire la keyword acquistata all’interno della piattaforma Google Ads nel titolo 1 o 2. A volte, però, capita che determinate parole chiave siano troppo lunghe per essere inserite soltanto in 30 caratteri oppure che abbiano troppe varianti di ricerca (quindi tante query differenti), tali da rendere il processo di creazione degli annunci eccessivamente lungo e complesso.

Per ovviare a questo problema Google mette a disposizione degli inserzionisti la keywordinserction o “inserimento parola chiave”. Questa opzione permette di far completare direttamente a Google Ads parte degli annunci in modo del tutto automatico. Vediamo come.

Arrivati alla sezione per la creazione di un nuovo annuncio, se inseriamo in una delle righe la parentesi graffa, si aprirà una nuova finestra con l’opzione “inserimento parola chiave”.

In breve, stiamo dicendo a Google di cercare autonomamente un titolo “su misura” per la query di ricerca dell’utente. Nel caso in cui però Google non riesca a trovare il titolo giusto, andrà a inserire esattamente la frase dopo i due punti, frase che possiamo inserire a nostro piacimento, quindi stiamo dando un’alternativa al machine learning di Google nel caso in cui non sappia come completare l’annuncio.

Il Punteggio di Qualità (o Quality Score) delle Keyword

Si è parlato in precedenza di punteggio di qualità, o quality score, spesso indicato come QS, che rappresenta uno dei fattori più importanti di Google Ads, che viene calcolato ogni volta che si compete in un’asta. Il valore di questa metrica può oscillare fra 1 e 10 e, ai fini del calcolo stesso, ogni keyword ha un suo punteggio.

Per essere considerato buono, un QS deve essere di almeno 7/10 (o anche 6/10, a seconda della situazione). Più questo valore è alto più Google attribuirà valore al nostro lavoro, più è basso e più verremo penalizzati: in che modo? Attraverso il CPC.

Essenzialmente, più il Quality Score sarà elevato, più avremo una sorta di sconto sul totale che andremo a pagare per ogni singolo click. Al contrario, più è basso più dovremo pagare per raggiungere lo stesso posizionamento. Questo parametro è influenzato da 3 fattori principali:

  • Percentuale di click prevista, ossia il CTR (Click Through Rate) potenziale che gli annunci potrebbero ottenere; quindi indica la probabilità di ricevere un click su un annuncio. Questa probabilità però viene appunto determinata a priori da Google, sfruttando i dati storici già in suo possesso e confrontandoli poi con i dati della campagna attuale;

  • Pertinenza annunci, già accennata in precedenza, è un fattore che indica quanto keyword, annunci e pagina di destinazione sono coerenti fra loro. Google Ads pretende sempre coerenza dai propri inserzionisti.

Se in un annuncio per esempio viene promosso un paio di scarpe, Google vuole che l’utente, dopo aver cliccato su questo, venga indirizzato a una pagina di destinazione in cui troverà uno più modelli di scarpe e non, ad esempio, una bicicletta.

  • Esperienza della pagina di destinazione, un parametro che influenza direttamente le campagne, ma che in realtà deve essere gestito separatamente. In questo caso Google tiene conto di diversi fattori: correlazione fra keyword, annuncio e pagina finale sul sito, tempi di caricamento, contenuti, esperienza con i vari dispositivi, call to action, immagini, titoli, informazioni societarie, privacy, coerenza di URL e Title (che devono, se possibile, includere le keyword acquistate in Google Ads);

Il tempo di caricamento influisce molto sul Quality Score perché è una “lettera di presentazione” per l’esperienza che l’utente farà sul sito/landing page, e per Google è importante che questa esperienza sia la migliore possibile. Anche la Privacy è diventata molto importante negli ultimi tempi e gestirla correttamente permette di raggiungere un punteggio maggiore (esempio: link alla privacy nel footer e accettazione della privacy quando si richiede la compilazione di un form).

Ognuno di questi 3 valori, può essere suddiviso a sua volta in altri 3 parametri, per capire esattamente l’apporto, positivo o negativo, che questi fattori hanno sulle nostre campagne. Quindi la percentuale di click prevista, la pertinenza degli annunci e l’esperienza della pagina di destinazione, possono avere un valore pari a:

  • Sopra la media, ciò significa che l’ottimizzazione dell’attributo è al massimo e che, quindi, da quel punto di vista non possiamo fare nient’altro;

  • Media, la situazione è abbastanza stabile, la keyword in questione non viene penalizzata ma si potrebbe ottimizzare in qualche modo;

  • Sotto la media, in questo caso è sicuramente possibile apportare qualche modifica e migliorare il rendimento generale delle keyword. L’ottimizzazione in questo caso è in un certo senso “obbligatoria” perché, per raggiungere gli stessi risultati raggiungibili con il valore “sopra la media”, sarà necessario investire più del dovuto.

Ovviamente questi sono solo i fattori “ufficiali” che influenzano il punteggio di qualità di una parola chiave, ovvero ciò che Google ci permette di sapere e che funziona con certezza. Tuttavia, nel corso degli anni, dopo aver effettuato diversi test e ricerche, sono emersi altri aspetti significativi che influenzano il rendimento delle campagne, tra cui: rilevanza delle keywords, performance storiche dell’account, prestazioni generali delle campagne, aggiornamento continuo degli annunci, keyword inverse, offerte, posizione geografica dell’utente al momento della ricerca (che sta diventando un fattore sempre più importante), il dispositivo utilizzato e molto altro.

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