SEO per la Lead Generation: strategia efficace e a lungo effetto

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La qualità dei destinatari di una campagna di marketing è un elemento essenziale per il suo successo. La tecnica per la raccolta di contatti di valore è la lead generation. Raccogliere dati di contatto qualificati e già interessati al prodotto o servizio offerto permette ai marketer delle aziende  di incrementare le conversioni evitando azioni di marketing nei confronti di una audience non in target, con messaggi diffusi “a pioggia”, sperando di suscitare l’interesse di qualcuno.

Una campagna di lead generation procede per fasi: si avvia con la raccolta di contatti interessati, la loro gestione e il targeting sulla base del lead scoring e azioni di marketing online e offline per motivare gli utenti a rendere disponibili i dati di contatto.

Abbiamo già parlato su questo blog dei vantaggi della lead generation e delle principali tecniche di raccolta dei contatti e della lead nurturing, l’attività di relazione continua e coinvolgimento, finalizzata alla conversione.

Tra le strategie per la raccolta di contatti qualificati, la SEO rappresenta una possibilità che offre vantaggi riferibili all’acquisizione di lead, ma soprattutto genera effetti più duraturi e stabili, rispetto alle campagne Pay Per Click. Le campagne SEO possono essere inoltre utilizzate per profilare al meglio gli utenti e conoscerne gli interessi!

La SEO per la lead generation

Quando si  cercano informazioni sulla lead generation, le risorse online fanno in genere riferimento ad attività di advertising PPC, sui Social e sui principali motori di ricerca, tramite landing page. Si cita raramente la possibilità di avvalersi della SEO per favorire la raccolta di contatti qualificati.

Come noto, la SEO è l’attività di ottimizzazione di un sito rispetto agli intenti di ricerca degli utenti, che lavora sul miglioramento del posizionamento su Google e gli altri motori di ricerca in funzione degli obiettivi strategici sell'azienda. Il sito web è una fonte quotidiana di visitatori, vecchi e nuovi, che cercano informazioni su prodotti e servizi. Attraverso azioni SEO è possibile condurre gli utenti a compilare un form di contatti direttamente dal sito, attraverso landing page e form di contatto, per richiedere informazioni e registrarne i contatti.

La Search Engine Optimization è una delle componenti del Search Marketing e include, oltre all’attività SEO tecnica, anche una nuova visione dei contenuti, orientati a rispondere alle domande degli utenti attraverso l’analisi delle query e della User Intent.

Agire sul sito web con tecniche SEO per fare lead generation

Il sito è uno strumento di visibilità, imprescindibile per fare marketing. La SEO agisce su alcune caratteristiche, ne migliora gli aspetti tecnici, come la velocità di caricamento e il crawling dei motori di ricerca. Una campagna SEO opera anche sulla sua autorevolezza con attività off page, come la link building e le digital PR, per migliorarne il posizionamento e aumentare il numero di visite. Un consulente SEO avvia la collaborazione con l’azienda effettuando un audit del sito e del mercato di riferimento, per individuare le problematiche di carattere tecnico, effettua l’analisi delle keyword e dei link in entrata del sito e di quelli dei principali competitor, e valuterà se:

Il sito è sviluppato sulla base delle esigenze del cliente?

La sua struttura è orientata a rispondere subito a ciò che il cliente ricerca? Per realizzare un sito customer oriented è necessario effettuare un’analisi delle keyword utilizzate dagli utenti per raggiungerlo, individuare le keyword correlate che potrebbero generare ulteriore traffico, classificare i contenuti sulla base delle visualizzazioni  e, in generale, comprendere a quali bisogni i contenuti devono rispondere con immediatezza, fornendo informazioni complete ed efficaci per condizionare il processo decisionale di acquisto.

Il sito utilizza le giuste call to action?

Per ottenere nuovi contatti, bisogna chiederli. Le pagine del sito propongono inviti all’azione? Siano esse richieste di iscriversi alla newsletter, di ricevere maggiori informazioni, proposte di scaricare contenuti interessanti o effettuare un acquisto, le CTA devono contenere messaggi diretti, ingaggianti, efficaci e chiari, uniti alla cura dell’aspetto grafico, con l’utilizzo di form, pulsanti ed elementi visivi ben realizzati.

Il sito è chiaro nel proporre acquisti sulla base di fasce di prezzo?

Se si tratta di un sito di ecommerce di prodotti o servizi, magari digitali, è necessaria la massima chiarezza nella richiesta economica. Il consumatore deve essere in grado di individuare subito la proposta che corrisponde al migliore acquisto possibile sulla base del budget a sua disposizione.

Il sito è veloce e senza errori on page?

Gli utenti apprezzano i siti veloci, navigabili facilmente e graficamente piacevoli. Queste caratteristiche piacciono anche a Google, che ama tuttavia siti che non presentano errori nel codice e che siano ottimizzati onpage. La SEO  onpage è in grado di intervenire sulla struttura del sito, migliorandola e rendendola più semplice da analizzare per gli spider dei motori di ricerca. Google promuoverà il sito - grazie anche all’attività di link building - che diventerà visibile in migliore posizione rispetto a quelli dei competitori.

Il sito presenta contenuti di qualità?

Quali contenuti propone il sito? Se per Google il contenuto è il re, la SEO può contribuire a programmare la elaborazione dei contenuti sulla base delle keyword principali, di quelle correlate e delle keyword long tail.

Interpretando le ricerche degli utenti - sul sito da promuovere e su quelli dei principali competitori - è possibile intercettare i bisogni dei consumatori. La SEO permette di individuare le keyword più adatte ad ingaggiare il lead nel momento dell’ingresso del funnel di vendita e quelle più orientate a fornire supporto nella fase che precede immediatamente la conversione.

Vinceranno la sfida il SEO che individuerà le keyword interpretando l’user intent e il copywriter in grado di scrivere contenuti di valore sulla base delle keyword. Questi contenuti devono rispondere alle domande dei consumatori in modo esauriente e con stile diretto, in modo che essi trovino facilmente le risposte ai loro quesiti anche da dispositivi mobili, che costringono a tempi di lettura notoriamente più brevi.

Il sito presenta un’adeguata struttura di link in entrata?

Google elabora le sue SERP sulla base dell’autorevolezza del sito. Come noto, più le pagine del sito sono raggiunte da link di qualità, migliore ne sarà il posizionamento tra i risultati di ricerca.

L’acquisizione di link naturali, cioè citazioni da pagine web i cui redattori hanno apprezzato i contenuti, è la strada migliore - secondo Google - ma attraverso l’attività di digital PR è possibile migliorare la struttura dei link in entrata.

È possibile svolgere attività di digital PR proponendo i propri contenuti a blog di settore o elaborando infografiche e video di qualità, suggerendo poi agli autori di inserirle nei post. L’attività di outreach, cioè di ricerca di blog di settore, testate online e influencer, sarà utile per creare una rete di relazioni e favorire l’ottenimento di link ai  contenuti da promuovere. A volte anche con l’invio di un’email ben concepita e personalizzata è possibile ottenere un link.

I vecchi contenuti sono ottimizzati?

La revisione dei contenuti già pubblicati offre l’opportunità per restituire vigore a contenuti realizzati con tecniche di copywriting che non tenevano conto del contributo della SEO.

Se sono state create alcune risorse per una specifica fase del funnel, sviluppate quindi appositamente per una fase della canalizzazione, bisogna assicurarsi che il linguaggio e il tono di voce siano appropriati rispetto a quella fase. Se il sito presenta un contenuto creato per una specifica parola chiave, è bene verificare  che la risposta risponda esaurientemente all’intento dell'utente che l’ha utilizzata.

Creare contenuti per riempire le lacune.

Se il sito presenta un post che utilizza una keyword ma propone un testo non orientato all’intento dell’utente, non è necessario rimuoverlo, ma è possibile aggiornarlo e inserire nuovi contenuti.

Se una parola chiave è particolarmente cercata su Google con intento informazionale, è possibile creare altri contenuti informativi, sul blog, nelle pagine di destinazione e redigere una guida o un ebook. In sostanza è necessario creare contenuti di qualità, accattivanti e utili, basati su parole chiave correlate per ogni intento dell'utente.

SEO e Lead Generation Marketing

Il mercato è in forte crescita, i marketer ne sono consapevoli e lavorano duramente per tenere il passo. Le strategie SEO sono in continua evoluzione e non tendono solo a incrementare le visualizzazioni intervenendo sul posizionamento, come qualche tempo fa, ma anche ad aumentare le conversioni. Marketing e SEO, una volta settori separati, sono sempre più indotti a collaborare per raggiungere l’obiettivo dell’azienda, aumentare le vendite e la brand awareness.

La SEO può dunque svolgere un ruolo importante nella lead generation contribuendo a sviluppare i risultati di business. Migliorare il posizionamento e la struttura del sito, introdurre landing page e call to action, segnalare ai copywriter quali sono i contenuti da implementare e le parole chiave di maggiore utilità sono il risultato di una SEO non distante dalle strategie dell’azienda, per la quale la maggiore visibilità sul web contribuisce a rafforzare i canali del proprio business. Gli utenti visiteranno un sito ben posizionato e con contenuti utili e in target e saranno disponibili a lasciare i propri contatti in cambio di contenuti di valore e offerte personalizzate.



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