Relazione con gli utenti tramite email marketing

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L’email ha già 47 anni. Un’età adulta, che per alcuni costituisce uno strumento superato rispetto alle chat online e ai Social Network con i loro sistemi di messaggistica. Non è così, l’email è più viva che mai. I dati dell’Osservatorio Email Marketing a cura di Mailup confermano che questo canale è molto attivo: su 12 miliardi di email analizzate, il rapporto delle email recapitate ha raggiunto il 99%, mentre il 2017 ha registrato un forte incremento delle aperture totali, pari a un +35%, grazie alla migliore profilazione, segmentazione e automazione degli invii da parte delle aziende e un aumento dei click (+36,9%), riconducibile alla attenzione a creare messaggi ottimizzati per mobile.

Cos’è l’Email Marketing

Si tratta di una modalità di marketing che veicola messaggi attraverso la posta elettronica a liste di contatti. Solo questo? Oggi l’Email Marketing è molto di più. Attraverso l’Email Marketing è possibile raggiungere i propri clienti per informare sull’aggiornamento del blog aziendale e diffondere contenuti. Contenuti come newsletter, guide How To, ricerche e rapporti, aggiornamenti del blog aziendale sono apprezzati dai clienti, perchè meno caratterizzati da offerte dirette.  Il cliente infatti va raggiunto e nutrito, con attività di Lead Nurturing, per rafforzare il legame con il brand e curare la Customer Loyalty.  

Perché fare Email Marketing

Verrebbe da chiedersi perchè non farlo. Secondo il rapporto 2017 della Data & Marketing Association, associazione americana di settore, la classifica del Return on Investments degli strumenti di digital marketing l’Email ha un notevole 124% di ROI, seguito dai Social Media con un 30% e dalle campagne con posta tradizionale con un 29%). Gli annunci sui motori di ricerca hanno un ROI del 23%, seguiti dalle campagne display con un 16%.
Oltre all’aspetto economico ci sono anche altre ragioni, eccone alcune:

  • la maggior parte degli utenti sul web possiede un indirizzo email. Se in certe fasce d’età, come l’adolescenza, l’email non è usata, a partire dalle scuole superiori si rende necessaria, anche per registrarsi semplicemente a un sito che vende biglietti per concerti.
  • le liste dei destinatari di campagne Email marketing inserite nel database aziendale o nel CRM sono in genere relative a contatti che hanno lasciato la propria mail perchè interessate, in qualche misura, a un prodotto, magari iscrivendosi alla newsletter aziendale. Si tratta quindi di contatti “caldi”, o Lead.
  • l’Email Marketing è propositivo. Anziché attendere che il lead torni a visitare il sito aziendale, l’email ben strutturata propone una sorta di Call To Action, invitando a visitare nuovamente il sito e accedere ai nuovi contenuti o proponendo un’offerta irrinunciabile.
  • Le campagne di Email Marketing hanno effetti misurabili. Come per altre forme di Digital Marketing, è possibile rilevare il tasso di apertura e il numero di click ottenuti sui link presenti all’interno della email. Questo non è possibile per altre forme di marketing, come volantini, offerte della GDO e invii tramite posta cartacea.

Come fare Email Marketing

Per fare Email Marketing serve una strategia. Non ci si trova a utilizzare piattaforme come Google Adwords o Facebook Ads, ma si ha campo libero quanto a creatività e contenuti.
Il progetto di una campagna di Email Marketing parte dall’analisi degli obiettivi da raggiungere attraverso il metodo SMART, che suggerisce l’individuazione di risultati  specifici, misurabili, realistici, rilevanti e realizzabili in un periodo di tempo definito.
Altro aspetto da curare è quello di evitare di diventare insopportabili inondando la casella di posta di messaggi. Alcuni esperti consigliano un rapporto tra email di contenuti e proposte commerciali di 80/20%, dunque privilegiando gli aspetti contenutistici rispetto alle email più commerciali. La proporzione è ovviamente indicativa e solo con la pratica sarà possibile comprendere quale sia il rapporto migliore per i propri contatti.

Le liste di indirizzi per Email Marketing

Fondamentale è la qualità dei contatti inseriti nelle mailing list, prelevati dal database aziendale. Qualità che si ottiene segmentando i contatti sulla base dell’interesse mostrato ai prodotti o servizi proposti e di altri parametri. Ecco qualche esempio: già clienti, prospect, prelevati da interazioni con i Social Network, iscritti alla newsletter e al blog aziendale. A ogni tipologia corrisponde uno specifico messaggio da trasmettere con l’email. Per ottenere nuovi Lead si può realizzare form di iscrizione alla newsletter e ricevere notifiche sugli aggiornamenti del blog aziendale, predisporre landing page da pubblicizzare attraverso annunci su Google ADWords e facebook Ads, raccogliere indirizzi in fiera o dal chatbot e della chat online del servizio clienti.
Anche l’aspetto grafico condiziona i click. Una Newsletter deve essere caratterizzata da elementi grafici riconoscibili, proposta con colori che facilitino la lettura e corredata da testi che colpiscano l’attenzione, prima che il dito cada inesorabilmente sul cestino o sullo spam.
A ogni profilo può corrispondere un messaggio diverso, da intervallare con quelli di DEM MArketing.

Tipologie di contenuti per Email Marketing

Ecco alcuni esempi di campagne di Email Marketing:

La Newsletter

Si tratta di un’email ben strutturata, con contenuti informazionali. L’obiettivo è in genere di ricondurre il destinatario al sito aziendale, per leggere un nuovo articolo del blog o la presentazione di un nuovo prodotto. La newsletter Viene prodotta sulla base di un calendario editoriale specifico e, nei casi di notizie particolarmente rilevanti, quando se ne ha necessità. Il criterio è di far partire una newsletter quando si hanno contenuti interessanti per gli utenti.

L’Email automatica

I programmi per l’invio massivo di email consentono di creare form di iscrizione alle newsletter, automatizzando l’invio di email di conferma della registrazione. É possibile utilizzare questa modalità di marketing automation inserendo nella email anche un codice sconto, o proposte di cross selling e upselling. L’utente che ha mostrato interesse per il brand e, in pochi secondi dall’invio del form riceve una proposta commerciale interessante. Potrebbe generarsi un acquisto d’impulso, perchè l’utente è colto nell’attimo in cui ha valutato positivamente l’azienda e i suoi prodotti. Si può quindi programmare un processo che invii a cadenza settimanale un paio di email pensate per generare conversioni dai lead più recenti.
A questa tipologia di email appartengono anche i messaggi di auguri per il compleanno, generati automaticamente, sui quali si può inserire un’offerta che riguarda il giorno stesso o la settimana. Lo fanno le catene di Fast Food, le palestre e impianti sportivi in genere, con buoni risultati quanto a conversioni.

L’email per il Direct Email Marketing

Il Direct Email Marketing propone messaggi email che hanno l’obiettivo diretto di generare conversioni. In genere si tratta di offerte speciali e proposte commerciali aggressive, con grafica e testi che veicolano chiaramente una Call To Action. In genere si tratta di un invito all’acquisto o a cliccare su una landing page che spiega più diffusamente l’offerta e conclude il funnel di vendita. Il DEM, come chiamato più brevemente il Direct Email Marketing, costituisce uno strumento molto efficace, se ben progettato e inviato a liste di contatti ben selezionate.

Come misurare i risultati delle campagne di Email Marketing

Il Digital Marketing permette di misurare i risultati e ottimizzare le azioni sulla base di segnali chiari e oggettivi.
Nel caso dell’Email marketing i parametri da valutare con attenzione sono:

  • L’Open Rate, ovvero la percentuale di aperture dell’email
  • Il Click To Rate, cioè il numero di click effettuati sui link contenuti nella email
  • Il Soft e l’Hard Bounce che indicano gli errori di consegna delle email a specifici indirizzi, Sono definiti Soft gli errori temporanei e Hard quelli più gravi.

Per ottimizzare questi fattori si può agire, ad esempio, sull’oggetto dell'email per renderlo  rendendolo sempre più attrattivo, migliorando così l’Open Rate. Il Click To Rate indica quali tipologie di contenuti sono più apprezzati dall’utente. Gli argomenti più consultati forniscono indicazioni importanti per i creatori di contenuti. Il Soft e l’Hard Bounce indicono a effettuare verifiche sulle mailing list, eliminando i contatti con errori gravi, o cercando sul web ulteriori indirizzi email di contatto.
Anche le cancellazioni dalla mailing list possono fornire indicazioni: è bene monitorarle e analizzare i profili di coloro che si sono cancellati per ottimizzare il target di riferimento.

Conclusioni

L’Email Marketing è un ottimo strumento per fare comunicazione e generare conversioni, siano esse vendite, visite al sito o acquisizione di Lead. Le campagne vanno tuttavia calendarizzate secondo scadenze e tipologie di contenuti, in un vero calendario editoriale, esattamente come si fa per un blog. I successi dipendono tuttavia dalla felice combinazione di grafica e contenuti, inviati a liste di indirizzi email adeguatamente segmentati. Nell’Email Marketing c’è ancora tanto da sperimentare!


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