Best Practice per un Preventivo di Inbound e Web Marketing

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Nel Web Marketing, oltre alle continue attività di aggiornamento tecnico, fondamentali e necessarie per migliorare la produttività e la qualità del lavoro, è necessario porre notevole attenzione anche alla fase di acquisizione dei clienti.
Infatti questa fase è la più delicata e cruciale per la gestione dell’azienda, per una serie di motivi:

  • il preventivo è uno dei documento commerciale per eccellenza, che peserà moltissimo nel far scegliere al potenziale cliente di iniziare o meno una partnership strutturata con la vostra azienda;
  • l'attività della vostra azienda è fortemente influenzata da ciò che viene venduto. Nel digital marketing spesso la fase di preventivazione richiede un grande sforzo di ideazione della strategia. Non si tratta di un semplice preventivo di prodotti "da listino", ma già di una vera e propria consulenza, che definirà ciò che poi il team sarà chiamato a sviluppare per portare risultati importanti al cliente;
  • la stesura di un preventivo richiede una forte competenza di strategia di digital marketing (per consigliare i giusti strumenti e canali) e un'ottima conoscenza delle potenzialità della propria struttura operativa (per riuscire a definire un prezzo che sia contemporaneamente in linea con i prezzi di mercato e sostenibile dalla propria struttura).

Per questo motivo ho deciso di scrivere una breve e sintetica guida sui 5 punti che ritengo fondamentali per riuscire a definire un buon preventivo.

1. Comprensione delle esigenze del cliente

Quando un cliente si rivolge a ByTek Marketing spesso ha un problema da risolvere, oltre a un'esigenza ben precisa, ma non necessariamente quest'esigenza viene espressa in termini di servizi specifici e obiettivi misurabili.

Lo sviluppo di un buon brief è fondamentale per riuscire a tradurre le esigenze del cliente in soluzioni concrete e capire se effettivamente ByTek Marketing è l'agenzia che fa al caso suo o se è necessario coinvolgere partner qualificati su specifiche aree di intervento.

Per questo motivo in ByTek Marketing prima di qualsiasi attività proponiamo al cliente un'approfondita fase di analisi, in cui allineare la terminologia, sviluppare un piano condiviso e definire in modo chiaro quali sono i KPI rispetto ai quali verranno verificati i risultati del nostro lavoro (e come monitorare in tempo reale questi KPI). La traduzione delle esigenze in obiettivi specifici e numeri, oltre che in un documento tecnico, è spesso un'ottimo modo per conoscersi e stabilire un rapporto di lunga durata, basato sulla trasparenza e reciproca fiducia.

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2. Definizione delle soluzioni per un lavoro di web marketing

Una volta comprese a fondo le esigenze del cliente, è tempo di rimboccarsi le mani e definire come andremo a fare il nostro lavoro; come consulenti è necessario avere le idee chiare e aiutare il cliente a delineare un piano d’azione preciso e misurabile.

L’obiettivo non è “vendere tutto il vendibile”, ma cercare effettivamente le soluzioni migliori per il cliente, sulla base degli obiettivi di digital marketing definiti in fase di brief. Se alcune delle soluzioni individuate non sono erogabili direttamente tramite il team interno, in ByTek Marketing preferiamo esplicitare la presenza di partnership consolidate con altre aziende.

Cerchiamo inoltre di stimare i possibili risultati in relazione a metriche e indicatori di successo; se è vero che nel digital marketing è complesso garantire i risultati se si è aziende serie (nella SEO per esempio è quasi impossibile), è anche vero che spesso si ha un track record sulla base del quale poter fornire stime. Se andremo a lavorare sull'incremento del CTR dei risultati di Google, spesso possiamo immaginare l'impatto medio di un intervento di questo tipo, e condividerlo con il cliente in modo tale da tradurre le nostre azioni in impatto sul business.

Sarà importante spiegare al cliente che si tratta solo di stime e magari condividere il metodo di calcolo.

Per le campagne di Google Ads in rete search, io utilizzo per esempio il pianificatore di parole chiave di Google, che oltre ad essere gratuito, mi permette di avere una percezione dei volumi di ricerca e del costo delle keyword. Rapporto poi gli output dello strumento ai rapporti medi con i risultati delle nostre campagne. Se per esempio tipicamente le nostre campagne girano a CPC che sono 2/3 del CPC preventivato, applico questo rapporto.

Per le strategie SEO e le campagne SEO utilizzo invece SEMrush, strumento di analisi competitiva nostro partner, che analizza le azioni dei competitor in ambito Search & Social. Il software permette di estrapolare molte informazioni utili e identificare velocemente problemi e opportunità, che associate a quelle estraibili da Google Analytics Google Search Console, sono utili per iniziare a delineare l'approccio d'intervento.

Oltre agli obbiettivi di lungo termine è sempre bene dare al cliente anche delle metriche intermedie che permettano di valutare la qualità del nostro lavoro in itinere.

Per ogni servizio inoltre, va da sé, che al cliente deve essere chiaro, perché dovrebbe scegliere noi!

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3. Offerta economica e pianificazione dei tempi

Veniamo alla fase più critica di ogni preventivo: l’offerta economica. La formulazione dell'offerta economica è legata tipicamente a una serie elementi:

  • costi del lavoro, direttamente imputabili all'attività: fanno parte di questa voce di costo le giornate di lavoro degli specialist e del project manager che seguirà l'attività per esempio;
  • costi di trasferta, direttamente imputabili all'attività: se l'attività prevede costi di trasferta irrinunciabili, è bene valutarli in questa fase - può essere utile sensibilizzare il cliente all'utilizzo di Skype call e strumenti di contatto alternativi che rendano il confronto più efficace ed economico. In ByTek Marketing usiamo spesso canali Slack dedicati per esempio, oltre a meeting settimanali via Skype;
  • budget per l'acquisto del media, direttamente imputabile all'attività: se l'attività prevede l'acquisto di advertising o di pubblicazioni/redazionali (come l'attività di Digital PR o Link Building per esempio), qui può essere incluso il costo;
  • budget per software, direttamente imputabili all'attività: spesso può essere utile inserire nel preventivo i costi direttamente imputabili di software utili al cliente. In ByTek Marketing per esempio consigliamo l'utilizzo di Tableau per la reportistica e la Business Intelligence (ogni cliente deve avere una sua licenza dedicata), oltre a un nostro sistema di analytics avanzato;
  • costi indirettamente imputabili all'attività: uno dei vantaggi di rivolgersi a un'azienda tecnologica piuttosto che a un freelance è quello di avere come riferimenti una serie di figure specializzate che possono sviluppare le proprie competenze verticali in aree d'intervento specifiche. Per far questo ci sono dei costi sussidiari (come quelli di amministrazione o di formazione) che vanno considerati in fase di preventivazione e che sono proprio quei costi che in un'azienda sana permettono di raggiungere l'eccellenza. L'analisi dei costi indiretti è molto complessa e non può esser fatta per ogni preventivo. In questo caso per semplicità è utile avere sempre a portata un coefficiente moltiplicatore valutato ogni trimestre sulla base della contabilità analitica aziendale.

Una volta valutati tutti i costi per le singole attività è possibile aggiungere il margine desiderato, che assorbirà anche gli imprevisti, e il prezzo finale è fatto. A questo punto è possibile, e doveroso, fare una serie di valutazioni:

  • verificare che il prezzo finale sia in linea con il valore generabile - conoscendo il tipo di risultati raggiungibili, ha senso proporre al cliente un preventivo come quello ipotizzato?
  • se il valore generabile è alto, è credibile che l'azienda possa assorbire un incremento di vendite come quello ipotizzato? In alcuni casi i risultati ottenibili sono molto alti e potrebbero non essere sostenibili dal cliente (una crescita repentina degli ordini, per un'azienda che non ha modo di far magazzino, potrebbe generare un danno d'immagine irreversibile per esempio). In questo caso forse è necessario rimodulare l'intero preventivo;
  • c'è una parte che può esser venduta a performance? Se è vero che la SEO non è vendibile con garanzie di risultato, è anche vero però che rendere ingaggiate entrambe le parti può essere utile per tutti, perché tutti sono allineati sullo stesso obiettivo. Il margine che ci immaginiamo potrebbe essere quindi aumentato ma vincolato al raggiungimento di specifici obiettivi, misurabili e verificabili. Se otterremo buoni risultati, avremo modo di avere un maggior guadagno.. altrimenti il cliente riuscirà a pagare meno, a fronte di risultati peggiori delle stime.

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4. Presentazione del preventivo

Preparato il vostro preventivo, è altrettanto importante saperlo presentare. Innanzitutto ci si trova di fronte alla domanda: "presentazione dal vivo o email con documento allegato?".

Il consiglio è quello di lasciare al cliente la possibilità di analizzare con calma il documento e, dopo alcuni giorni, fissare un meeting in cui confrontarsi sulla strategia. Per far questo è quindi importante sviluppare un documento che spieghi nei come vogliamo operare, spiegando:

  • quali sono gli obiettivi;
  • qual è la strategia generale;
  • quali sono gli strumenti della strategia;
  • quali sono i deliverable del lavoro - ovvero quali sono gli elementi sui quali il nostro lavoro sarà formalmente verificato;
  • quali sono gli indicatori di successo;
  • tempistiche;
  • costi.

Il documento di offerta può essere accompagnato da un'email che riassuma i punti principali, spiegandone i vantaggi e la logica. All'email seguono sempre una o più chiamate o incontri, in modo tale da chiarire qualsiasi dubbio e confrontarsi su qualsiasi variazione, prima della firma definitiva.

Anche se il preventivo ha richiesto tanti sforzi è importante e necessario esser disponibili a variazioni; se non sappiamo farlo all'inizio, come pensiamo di saperci adattare ai cambiamenti che dovranno esserci in corsa per un qualsiasi fattore non controllabile e non prevedibile?

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5. Tip: strumenti per l'impaginazione, l'invio e la gestione della trattativa

Esistono diversi programmi che permettono di facilitare la realizzazione dei preventivi, in modo da potersi concentrare sulla strategia e meno sulla forma.

Se è vero che accompagnare il preventivo con una presentazione della strategia (in formato di slide Power Point magari) può facilitare la comprensione, spesso è gradito l'invio di documenti più discorsivi sotto forma di documento in A4.

Per compilare in modo semplice questi documenti, in ByTek Marketing usiamo PandaDoc, uno strumento per la compilazione rapida dei preventivi, che ci permette di utilizzare sempre lo stesso template e replicare sempre la stessa struttura di documento: in questo modo non dobbiamo ogni volta perdere ore a formattare documenti e scrivere la nostra presentazione aziendale, ma possiamo concentrarci nel definire obiettivi e modalità di intervento, ovvero ciò che cambia da cliente a cliente.

Utilizzare strumenti di questo tipo permette inoltre di inserire i codici per il tracking così da permettere di capire, per esempio, quante volte viene letta la nostra proposta, su quanti dispositivi, per quanto tempo, etc. È inoltre possibile capire quali sono le zone del preventivo più lette e quali invece quelle che non vengono lette da nessuno, in modo tale da migliorarsi giorno dopo giorno.

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Conclusioni

Non esiste una ricetta perfetta e infallibile, ma forse esiste un metodo che migliora la gestibilità e soprattutto la qualità dell’output finale.

La capacità di ascolto e la capacità di immedesimarsi nella situazione del cliente, cercando di pensare alla soluzione che possa essere effettivamente ottimale per i suoi obbiettivi di lungo termine, restano fondamentali per la formulazione del preventivo.

Nel nostro settore non è possibile lavorare a breve termine; perché dovremmo farlo in fase di preventivazione e brief?


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Giuliano Maria Fabbri

Giuliano Maria Fabbri è l'amministratore unico di ByTek Marketing. Laureato in Ingegneria Meccanica presso l'Università degli Studi della Tuscia, con una parentesi di studio all'estero presso la New York University, oggi Giuliano si occupa della definizione delle strategia di crescita aziendali.

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