I parametri UTM: misurare l'efficacia di post, newsletter, singoli annunci e landing page in Google Analytics

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Il marketing è guidato dai dati e l’efficacia di ogni singolo contenuto digitale, campagne AdWords, Facebook Ads, newsletter, link, banner e qr code, è misurabile attraverso Google Analytics.

Come? Attraverso i tracciamenti UTM è possibile misurare l’efficacia di ogni singola sorgente di traffico, altrimenti ricompresa nelle metriche generiche di GA che riguardano visite dirette o referral.

Cosa sono i parametri UTM

I codici UTM sono piccoli frammenti di testo che vengono aggiunti all’ URL con l’obiettivo di  migliorare il tracciamento e misurare il traffico generato da uno specifico link. Si tratta quindi di scrivere URL complessi, molto lunghi, che spesso tutti osserviamo domandandoci se il webmaster avesse esagerato nel crearli. Essi contengono appunto i parametri UTM.

Cosa significa UTM

UMT è l'acronimo di Urchin Tracking Module. Urchin era originariamente un software di analisi web, sviluppato da Urchin Software Corporation e progettato per tracciare il comportamento dei visitatori unici del sito web. È stato acquistato da Google nel 2005 ed è alla base del successivo lancio di Google Analytics.

Perché è importante inserire i codici UTM sugli URL

Un URL univoco permette a Google Analytics e ad altri tool di monitoraggio di analizzare il traffico derivante dai singoli link contenuti sui post dei social network o di un blog, sugli URL dei singoli articoli contenuti in una newsletter o di un link presente sulla firma di un’email. In sostanza i parametri UTM possono essere inseriti quasi ovunque sul web.

I vantaggi del tracciamento UTM:

I benefici conseguenti al monitoraggio delle prestazioni delle singole fonti di traffico sono numerosi. Eccone alcuni:

  • Dati e ROI. Uno dei vantaggi del monitoraggio delle metriche attraverso i codici UTM riguarda i dati relativi alle performance dei singoli link. l codici UTM consentono di verificare quali contenuti stanno ottenendo maggiore successo. I dati sono facilmente analizzabili dai responsabili marketing, che possono misurare il traffico generato da specifici elementi, verificando quali siano i canali che funzionano maggiormente.
  • Dati su singole campagne PPC. In relazione a campagne PPC è possibile individuare chiaramente quali specifici annunci hanno ottenuto maggiori risultati in termini di traffico e conversioni. I dati permettono quindi ai marketer di ottimizzare i contenuti migliorando il ROI e ottimizzando le strategie di content marketing.
  • A/B Test. I codici UTM sono molto utili per tracciare i risultati di A/B test relativi ad annunci e landing page. Prima del loro utilizzo era molto più complesso individuare il contenuto con le migliori prestazioni. Del resto una landing page o un annuncio efficace sono alla base di ogni campagna di marketing e lead generation e la possibilità di modificare i contenuti attraverso i risultati dei tracciamenti UTM contribuisce al loro successo in modo sostanziale.
  • Dati sulle conversioni.Tracciando le prestazioni di un contenuto attraverso i codici UTM non solo se ne misura la qualità sulla base dell’apprezzamento degli utenti, ma è possibile ottenere dati quantitativi in ​​termini di conversione. Impostando gli obiettivi in GA è possibile verificare in tempo reale se il contenuto che è stato condiviso sta convertendo.
  • Customer Journey. Le piattaforme CRM per la gestione delle relazioni con i clienti consentono di abbinare gli account dei clienti diretti alle fonti che li hanno condotti sul sito. Il ROI derivante dai social network è misurabile anche con altri strumenti, tuttavia i codici UTM permettono di rilevare il dato direttamente attraverso i sistemi di customer relationship management, in modo più adeguato.
  • Comportamenti e profilazione. Attraverso i codici UTM il tool di analisi evidenzia quali sono i link e quali le campagne che generano maggiore traffico. Se un utente clicca sull’URL con codice UTM, Google Analytics ottiene dati sulla provenienza e attribuisce le azioni successive allo stesso utente, contribuendo alla sua profilazione ed evitando duplicazioni tra i risultati generici - visite dirette, referrals e social - e quelli creati grazie ai codici UTM.

Si può fare anche di più con i codici UTM. Ad esempio è possibile tracciare singoli link che interessano specifici reparti aziendali. Ai marketer interessa misurare le performance di una campagna, ma ai responsabili HR può servire di tracciare i risultati dei link collegati ad annunci per fare recruiting. Attraverso i codici UTM è possibile fornire ai singoli manager i dati sulle prestazioni di link più interessanti per il settore di riferimento.

Anche in attività di digital PR è certamente utile misurare i risultati di un link di un guest post affidato a una fonte importante o a un influencer molto noto. Questi dati saranno alla base delle strategie individuate successivamente.

Nella gestione delle Community è fondamentale misurare i risultati dei singoli post, per orientarsi verso la produzione di contenuti di successo, guidati dai dati rilevati. Anche la content curation è facilitata dall’utilizzo dei parametri UTM.

Come si usano i codici UTM

Abbiamo detto che i codici UTM sono in sostanza estensioni dell’URL di un link finalizzati al tracciamento delle azioni degli utenti. Ne esistono di varie tipologie che servono a tracciare diversi elementi.

Le tipologie dei codici UTM

Esistono cinque tipi di codici UTM che è possibile aggiungere all’URL dei contenuti per tracciarne il traffico. Eccoli:

utm_source
Il tag identifica la sorgente del traffico (Facebook, LinkedIn, motore di ricerca, newsletter, ecc.). Ad esempio, è possibile tracciare la provenienza dell’utente da Facebook, con il codice seguente: utm_source=Facebook.

utm_medium
Il codice UTM specifica il mezzo - Cost Per Click (CPC), social media, QR code post - dal quale è derivato il traffico e quale tipo di link è stato usato, ad esempio una email.

utm_campaign
Questo parametro rileva dati sulla campagna che promuove l'URL. Tramite il tag è possibile risalire alla specifica campagna monitorata da Google Analytics.

utm_content
L’utm_content viene usato per identificare i link che indirizzano allo stesso url. Si usa spesso per A/B test e consente di identificare l’annuncio o la Call To Action con le migliori perfomance. É fondamentale per testare la email con il testo più coinvolgente, la landing page più efficace o la CTA con maggiori risultati in termini di conversione o clic sul link.

utm_term
Il tag utm_term è tipico del monitoraggio di campagne con advertising a pagamento e identifica le prestazioni delle singole keyword sulle quali si basano gli annunci.

Come aggiungere i codici UTM agli URL

Alla possibilità di compilare l’URL manualmente si accompagna quella di avvalersi di tool specificamente creati per l’inserimento dei tag UTM nell’indirizzo web. Tra questi i più utilizzati sono:

URL Building di Google

Il tool online consente di inserire facilmente i parametri UTM nell’URL per monitorare le prestazioni dei link in Google Analytics. Campaing URL Building è di facile utilizzo perché presenta un form compilabile integrato da semplici spiegazioni. Non è necessario, ovviamente, riempire tutti i campi. L’unico tag indispensabile è infatti utm_source, che monitora le singole sorgenti di traffico, ovvero motori di ricerca, social network, newsletter e altre fonti.

Formerly Effin Amazing UTM

Si tratta di una estensione del browser Chrome, che permette di inserire i parametri UTM negli URL. Molto semplice da utilizzare, funziona con Google Analytics ma anche su altri sistemi di misurazione delle performance, come ad esempio KISSmetrics, Mixpanel e Amplitude.

Come misurare i risultati con Google Analytics attraverso i codici UTM

Dopo aver creato gli URL attraverso uno dei tool disponibili gratuitamente, Google Analytics inizierà a tracciare le singole sorgenti di traffico. GA inizierà a mostrare i dati dei parametri UTM contenuti nell’URL: cliccando su Campagne si visualizzeranno i dati relativi alla singola campagna, in Tutto il traffico/Canali e Other advertising saranno invece visibili le metriche delle visite, separate per ogni singola azione derivante dal codice UTM di riferimento.

Le campagne con Google AdWords sono in effetti facilmente misurabili collegando l’account di GA a quello AdWords. Le metriche registrate attraverso l’uso degli UTM sovrascrivono su Google Analytics altri dati relativi alla provenienza: quindi se gli UTM vengono utilizzati per tracciare le visite da Facebook, GA non le mostrerà alla voce Social, ma nei dati relativi ai singoli tracciamenti, i cui risultati sono rilevabili su Other advertising.

I tag UTM e la cultura aziendale

I dati sulle prestazioni dei contenuti web sono molto importanti per il business delle aziende. Ogni organizzazione che diffonde sul web contenuti, campagne di advertising, newsletter e blog di settore dovrebbe elaborare linee guida interne per l’utilizzo dei tracciamenti UTM, in modo che in tutti i reparti sia possibile misurare le prestazioni dei contenuti diffusi sul web.

I codici UTM sono molto utili per tracciare i risultati di inserzioni, post del blog aziendale, articoli, newsletter, grafica offline che contiene qr code e annunci di recruiting. Essi possono essere inseriti anche per misurare le prestazioni di contenuti veicolati attraverso beacon o reti wi fi con social login, notifiche push, liste broadcast whatsapp e link in firma nelle email. Tutti i link possono essere dunque monitorati per misurare e migliorare le performance della visibilità sul web, individuando le sorgenti che presentano il ROI più adeguato.

I codici UTM consentono di raccogliere e analizzare dati molto segmentati rispetto a ogni sorgente e medium. I risultati dell’analisi saranno preziosi per individuare gli strumenti, i canali e i contenuti più validi e supportare le scelte strategiche sulla presenza web e sulle campagne di marketing: dall’advertising all’email marketing fino agli strumenti per la lead generation.



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