Link Building e Digital PR: attività diverse con gli stessi obiettivi

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Il web è sempre più essenziale nella strategia di crescita di ogni business. Migliorare il posizionamento del sito internet aumentando conseguentemente le visite e, qualche volta, le conversioni, attivare campagne di advertising sui Social Media e sui motori di ricerca, tutte queste attività hanno obiettivi convergenti: accrescere la notorietà di un brand, per raggiungere risultati in termini di vendite di prodotti e servizi.
Negli ultimi anni anche il mondo delle Public Relations gestite in modo tradizionale si è misurato con il digitale e la maggior parte delle agenzie di pubbliche relazioni si è dotata di un team che si occupa di Digital Marketing, mentre molte agenzie specializzate nella SEO hanno al proprio interno specialisti di Digital PR.
L’attività tradizionale di pubbliche relazioni, legata ai contatti con giornalisti di giornali e televisioni, l’organizzazione di conferenze stampa e la predisposizione di documentazione per i colleghi - le famose cartelle stampa - si è rivelata fondamentale per la crescita della Brand Awareness. L’obiettivo era quello di promuovere un marchio facendolo comparire su giornali e riviste nazionali, realizzando spot e passaggi televisivi, svolgendo attività di product placement nei film, con l’automobile o il pacchetto di sigaretta in bella vista. Quella era la formula vincente per spingere le vendite.
Poi è arrivata la rete. I marchi più noti, le PMI e i professionisti si sono dotati di siti web, molti di loro si avvalgono ancora di attività di Pubbliche Relazioni offline, ma i marketer hanno compreso che le Digital PR possono raggiungere migliori risultati.

Link Building e Digital PR, quale relazione?

Nel concetto di Digital PR si possono considerare l’attività di elaborazione e diffusione di comunicati stampa a giornali, reti televisive e radiofoniche e testate offline e online, il content marketing e le attività di diffusione dei contenuti sui Social Media. L'obiettivo è quello di ottenere visibilità, sia sui media offline che sui grandi portali nazionali. E’ chiaro agli specialisti che una pagina pubblicitaria su un giornale offre ancora oggi una generica visibilità, ma il monitoraggio del contenuto pubblicato sul sito web della stessa testata ha  maggiori potenzialità, perchè consente di raccogliere e analizzare dati sull’efficacia del messaggio e sulla sua diffusione.
Marchi e consumatori sono ormai online e i professionisti della Link Building o che si occupano di Digital PR devono fare i conti con le regole di Google e degli altri motori di ricerca. Se in passato sono state usate tecniche di Black Hat SEO per vincere facile, spammando link su pagine e directory, ora è molto più difficile migliorare il posizionamento di un sito.
Le due attività, quella svolta dai Link Builder e le Digital PR, sono sempre più integrate ma presentano specificità e differenze tra le due attività, in quanto operano su aree comuni ma con proprie modalità. Vediamole insieme.

I Metodi della Link Building

I professionisti della Link Building - o Link Earning, come si usa definire l’attività di ottenimento di link “naturali”  - affrontano un progetto SEO analizzando le parole chiave più interessanti per il business promosso dal sito web e individuando le possibilità di miglioramento. Precedentemente sarà stato svolto un SEO audit del sito per evidenziare le possibilità di miglioramento degli aspetti tecnici onpage e la Link Building potrà svolgersi ponendo al centro della strategia il marchio e la ricerca di link che puntino verso il sito del cliente.
Lo scopo principale di una campagna di link building è il miglioramento nella SERP e il conseguente aumento del traffico. Le modalità con le quali un Link Builder realizzerà i collegamenti sono vari e vanno dall'ottenimento di link su siti rilevanti per il business, su siti con traffico non eccezionale ma molto specializzati e di nicchia, puntando a costruire una rete di link da siti autorevoli, per “spingere” i contenuti del sito del cliente. Chi si occupa di SEO sa bene che Google apprezza che un sito riceva link rilevanti rispetto ai contenuti. Nella Link Building si usano metriche come la Domain Authority o il Trust Flow per valutare la qualità dei siti dove ospitare i link e stabilirne il valore.
Una campagna di Link Building è completa una volta che tutti i KPI sono stati raggiunti, ma il successo è determinato dal miglioramento della posizione nella SERP di Google. La ricerca dei link non è cosa facile, ma c’è oltre un miliardo di siti che possono ospitarli.

I Metodi della Digital PR

Proprio come le attività di link building, le Digital PR iniziano con la ricerca di informazioni. Gli specialist di Digital PR lavorano a stretto contatto con il team SEO per avere informazioni sul progetto e sul business da promuovere, sui link ottenuti e su quelli dei concorrenti, attraverso attività di Competitive Links Analysis. Sarà poi compito dei Digital PR l’individuare le opportunità per ottenere visibilità per i clienti.  

Una strategia di PR digitale è centrata sulle persone e su come interessarle ai contenuti che parlano del marchio, attraverso la stesura di articoli con notizie curiose, di quiz online e contenuti su temi attuali, infografiche, immagini e video. I progetti di Digital PR sono infatti finalizzati al miglioramento della visibilità attraverso la creazione di contenuti utili, informativi e di intrattenimento, per coinvolgere gli utenti e avvicinarli al marchio. I team di Digital PR operano in genere su siti più noti rispetto a quelli coinvolti nell'attività di Link Building, quindi anche su testate giornalistiche e portali nazionali.
La visibilità dei contenuti e il coinvolgimento degli utenti è l’obiettivo principale, perché in questo modo si migliora la Brand Awareness e si cura la Brand Identity. Costruire relazioni con i giornalisti e i gestori dei grandi contenitori di notizie online è la chiave per fare Digital PR. Si tratta di offrire al consumatore qualcosa di cui valga la pena parlare, per promuovere un marchio nel miglior modo possibile.

I report sull’attività di Link Building e Digital PR

L'obiettivo finale delle due attività è quello di ottenere link e migliorare l'autorità del sito web. I rapporti per entrambe le aree sono simili in quanto entrambi tracciano il traffico, le visite e le conversioni, ma differiscono nei metodi e nelle modalità.
I Link Builder sono focalizzati sul risultato e vogliono ottenere la migliore posizione nella SERP, quello sull'attività di Digital PR deve invece misurare il coinvolgimento delle persone e il miglioramento della conoscenza del brand. Rispetto alle PR tradizionali, le attività di Digital PR sono più facili da misurare, in quanto attività online che rendono possibile tracciare il traffico e valutare esattamente i risultati.
In definitiva, link building e digital PR sono per molti aspetti due facce della stessa medaglia. Entrambe le strategie hanno l’obiettivo di aumentare la visibilità e la conoscenza del brand, migliorare l’autorevolezza del sito e aumentare le conversioni, in modo indiretto rispetto ad altre tecniche marketing, ma più strutturato e con effetti di maggiore durata rispetto a singole campagne di Digital Marketing.



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