Dalle Keyword all'intento di ricerca. La SEO per la Content Curation

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Individuare le keyword più efficaci e classificarle sulla base della loro risposta all’user intent è la nuova sfida per la SEO. Fino a qualche anno l’attività SEO on page consisteva anche nel creare liste di keyword sulla base del ranking nei risultati di ricerca. Le singole parole chiave e le keyword correlate venivano poi classificate valutando l'interesse mostrato dagli utenti e la potenzialità di generare nuovo traffico per il sito. Ancora oggi chi elabora liste di parole chiave per la content curation può essere tentato dallo scegliere le keyword sulla base del maggior numero di ricerche effettuate, senza valutare altri parametri.

Cosa è cambiato nell’analisi delle keyword per la SEO

Gli algoritmi che elaborano la SERP di Google e degli altri motori di ricerca si sono evoluti ed effettuano da qualche tempo un’analisi semantica. Google ha messo in campo l’aggiornamento di Hummingbirds e l’algoritmo RankBrain, che analizzano il linguaggio naturale e la relazione tra diverse entità presenti nei contenuti per fornire risposte sempre più vicine allo user intent di chi effettua una ricerca sul web.

Alcuni esperimenti SEO condotti a metà del 2017 hanno evidenziato che l'aggiornamento Fred - mai confermato da Google - ha fatto perdere posizioni a siti di carattere informazionale, sulla base del  fatto che i singoli contenuti rispondessero più o meno in modo diretto e veloce alla query dell’utente.

Dalla ricerca di keyword performanti a quella di keyword che intercettano l’user intent: i vantaggi

Oggi la SEO è chiamata ad adeguarsi a questo cambiamento. L'elaborazione delle liste di keyword per il content marketing viene effettuata con un processo più elaborato, che può offrire grandi soddisfazioni in termini di posizionamento e traffico sui singoli siti.

I vantaggi dell’analisi keyword legata all’user intent? Google e gli altri motori di ricerca hanno l’obiettivo di mostrare a chi effettua ricerche sul web contenuti sempre più utili e mirati rispetto alla query. Se articoli, pagine e contenuti multimediali di un sito rispondono più direttamente alle domande poste dall’utente e forniscono le risposte che egli si aspetta, Google ne migliorerà il posizionamento nella SERP, generando maggior traffico ed offrendo un’ottima user experience.

In che modo Google personalizza la SERP sulla base dell’ intento dell'utente

I test effettuati dai SEO dimostrano che i siti che dominano le SERP pubblicano sul proprio sito contenuti orientati a rispondere in modo diretto alle esigenze dell’utente. Si cerca di fatto di rispondere sempre più esattamente alle domande poste sul web. La scelta delle keyword per l’ottimizzazione dei contenuti è quindi legata all’analisi dell’intento di ricerca.

Comprendere il search intent

Analizzando il search intent è possibile interpretare la motivazione che è alla base della query. Per comprendere l’intento di ricerca è necessario quindi superare la semplice corrispondenza delle parole chiave per giungere a interpretare le esigenze che hanno portato a formulare la richiesta. Si tratta quindi di analizzare i termini usati nella ricerca ed altri elementi, per offrire risposte sempre più vicine a ciò che l’utente ricerca. Una query composta può infatti fornire indicazioni sulla ricerca, che può essere di tipo informazionale (cerco informazioni) locale (cerco un luogo) o transazionale (voglio acquistare qualcosa).

L’analisi keyword per comprendere il search journey: i micro- moments

Google ha introdotto il concetto di micro-moments, o micro-momenti, nel 2015. Cosa sono? Si tratta dei singoli momenti che compongono il search journey di un utente, rilevanti soprattutto nelle ricerche da mobile - il cui numero ha da tempo superato quelle da PC - e analizzare il percorso effettuato dall’utente sul web per raggiungere uno specifico contenuto.

Google ha classificato questi momenti in quattro possibilità:

  • I-want-to-know
  • I-want-to-go
  • I-want-to-do
  • I-want-to-buy

Attraverso i dispositivi mobili gli utenti compiono azioni di impulso quando desiderano cercare un indirizzo, acquistare, confrontare o semplicemente ricercare informazioni su un prodotto, un servizio o effettuare una ricerca locale. La loro aspettativa di trovare subito la risposta è piuttosto elevata, in quanto guidata dalla necessità del momento e dall’utilizzo di un dispositivo con display di piccole dimensioni, da utilizzare magari all’aperto, condizionati dalla luce solare.

Google stesso suggerisce una strategia per analizzare il search journey, in un articolo pubblicato su “Think with Google”:

“1. Identificare i momenti che contano

È importante identificare i momenti che si desidera catturare o che non ci si può permettere di lasciarsi sfuggire, esaminando tutte le fasi del percorso dei consumatori per mappare le situazioni in cui desiderano trovare ispirazione, apprendere qualcosa o effettuare un acquisto. Sfruttando questi momenti nella nostra strategia di marketing, potremo essere presenti in tutti i momenti che contano maggiormente per i nostri potenziali clienti e per la nostra attività.

2. Soddisfare le esigenze dei consumatori nel momento in cui si manifestano

È importante raggiungere il proprio pubblico tramite messaggi pertinenti sfruttando non solamente i dati noti, come età o genere, ma anche una combinazione di segnali in grado di fornire il contesto (ora del giorno, dispositivo utilizzato e location) e ricchi di intenti (query di ricerca, contenuti visualizzati e interazioni precedenti con il marchio). Per ogni momento che si desidera catturare dobbiamo metterci nei panni del consumatore, chiedendoci: "qual è l'informazione più utile per questa persona in questo momento?".

3. Misurare ogni momento che conta

Come abbiamo visto, non tutti i momenti sono uguali: i momenti che contano sono di tipo diverso e ognuno offre opportunità diverse per il proprio brand.

Per ogni momento che si desidera catturare è importante definire i parametri di misurazione più appropriati all'obiettivo che si intende raggiungere: dalla promozione della notorietà del brand all’incremento delle vendite. Solo così si può valutare l’impatto in modo efficace. Misurare. Imparare. Ripetere, per catturare più momenti che contano, oggi e domani.”

Google dunque invita ad approfondire la modalità in cui l'intento di ricerca influisce sul posizionamento dei contenuti nella SERP. Da Google viene confermato che l’user intent “influisce sul modo in cui il motore di ricerca costruisce il layout della SERP e su come classifica i siti web all'interno della pagina dei risultati. Ad esempio, confronta il modo in cui la SERP differisce se Google percepisce l'utente come se abbia effettuato una query I-want-to-go relativa a una pizzeria, rispetto a una query I-want-to-do che cerca ricette”.

Le Search Persona, la vocal search e l’analisi dell’ intento di ricerca

Un SEO che si occupa della corretta ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca deve giungere a comprendere le tipologie di persone che effettuano la stessa ricerca. Un esempio? Si analizza una query effettuata per "stinco di maiale". Se quell'utente è uno studente universitario, potrebbe semplicemente aver bisogno di trovare un locale per acquistarne una porzione, insieme a due boccali di buona birra. D'altra parte, se chi effettua la ricerca è un adulto, egli potrebbe aver effettuato una ricerca per trovare la ricetta dello stinco di maiale arrosto.

I professionisti SEO e i content marketer sono quindi chiamati a collaborare per allineare le loro tipologie di search persona alle query degli utenti, per offrire contenuti pertinenti. La tecnologia consente infatti di analizzare le parole chiave, scoprire la relazione con le intenzioni dell’utente e a quale tipologia di cliente target egli appartiene. Le piattaforme di deep learning consentono infatti di effettuare analisi approfondite delle ricerche, estrapolare lo user intent e a quale search persona l’utente appartiene.

La vocal search e le ricerche conversazionali aiutano a comprendere meglio l’user intent

La ricerca vocale ha compiuto passi da gigante sia nella funzionalità che nell’utilizzo da parte degli utenti. Cortana di Microsoft, Siri per Apple e Google Now ormai sono perfettamente in grado di effettuare ricerche vocali offrendo risultati adeguati. Poiché la ricerca vocale è più colloquiale di quella da tastiera e utilizza il linguaggio naturale, la tecnologia che utilizza l'intelligenza artificiale (AI) si sta evolvendo per comprendere l'intento dell'utente e il contesto, basandosi anche sulle query di ricerca già effettuate e sui comportamenti dell’utente, per migliorare la risposta alle sue esigenze di ricerca.

La ricerca vocale, a  differenza delle query di testo, è composta da un buon numero di parole e inizia spesso con avverbi del tipo di “come dove, chi e quanto”, che facilitano enormemente l’individuazione dell’user intent e permettono di offrire risultati in SERP molto vicini a rispondere alle esigenze dell’utente. In questo senso sono più semplici da interpretare anche le ricerche conversazionali che si avvalgono della funzione implementata da qualche anno su Google, da desktop o con tastiera.

I vantaggi della individuazione dell’user intent per la content curation

Steven Spielberg rivolse ANNI FA una domanda a Federico Fellini su come “fare dei buoni film”. Bella la risposta: “Per conquistare il pubblico, devi essere il pubblico”. Anche nel search marketing l’interpretazione dell’intento dell’utente nella ricerca organica è la nuova frontiera della SEO.

Altre forme di pubblicità attraverso campagne online sono più efficaci nel breve periodo e mirano a ingaggiare il cliente nel momento giusto del customer journey per influire sulle conversioni. Il search marketing e la SEO in particolare hanno invece l’obiettivo di incontrare i clienti con costanza, per fornire loro il contenuto e le informazioni di cui hanno bisogno nel momento decisivo per l’acquisto, la lead generation o la local search.


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